Почему нет конверсий в Инстаграме



Любому рекламодателю, который запускает рекламу в социальных сетях, хочется быстрых и наглядных результатов: мало ее настроить, важно с ее помощью получать конверсии. Но часто бывает так, что кликов по таргетированной рекламе, например, в соцсети, много, а количество продаж по-прежнему не растет. Как же быть, если клики есть, а продаж в Инстаграме нет?

Простейшая схема, по которой взаимодействуют пользователи социальной сети с рекламой во время просмотра ленты, выглядит так:

  • рекламный пост;
Рис. 1 – Пример рекламного поста

Рис. 1 – Пример рекламного поста

  • переход в магазин (на сайт или в соцсети);
Рис. 2 – Переход на сайт после клика

Рис. 2 – Переход на сайт после клика

  • в идеале – покупка товара либо заказ услуги.

Вышеуказанная цепь действий достаточно проста, но любое ее звено может оборваться, зачастую это происходит на последнем этапе. В этом случае стоит разобраться, почему схема не работает, т.е. почему клики есть – заказов нет. Таргетированная реклама вызывает первичный интерес пользователей Инстаграма, но обеспечить продажи наверняка не может. Чтобы она себя окупила, давайте проанализируем все вероятные причины отсутствия заказов.

1. Возможные причины отсутствия заказов

Перед тем как менять настройки рекламных кампаний, нужно убедиться, что:

  • показ товара/услуги происходит по целевым запросам – то есть предложенный продукт удовлетворяет конкретную пользовательскую потребность;
  • условия, предлагаемые вами, сопоставимы с условиями конкурентов;
  • нет проблем с актуальностью товара/услуги и способом его покупки или заказа;
  • форма заявки на сайте работает корректно;
  • посадочная страница – тематическая, современная, имеет понятный и приятный глазу интерфейс;
  • аккаунт социальной сети оформлен правильно и понятно — попадая на него, пользователь сразу может сориентироваться в ассортименте;
  • целевая аудитория товара/услуги выбрана верно;
  • пользоваться мобильной версией веб-ресурса не менее удобно, чем десктопной. 

Казалось бы, это очевидные причины, по которым нет заказов, но стоит рассмотреть их подробнее, исходя из особенностей Инстаграма.

2. Проблемы с рекламным обещанием и конкурентностью

Прежде всего нужно убедиться, что нет проблем с восприятием объявления: 

  • его текст написан лаконично, понятно и грамотно; 
  • он привлекает внимание, мотивирует ознакомиться с предложением и перейти на посадочную страницу с помощью клика по рекламе; 
  • предложение должно быть актуальным и содержать привлекательные условия, тем самым убедив посетителя посадочной страницы оставить заявку на покупку товара либо заказ услуги. 

Если ваш товар относится к категории люксовых, то он реже покупается спонтанно, а значит, в целом имеет более длительный цикл принятия решения. Это не тот случай, когда можно сыграть на сиюминутной выгоде («Спешите, только сегодня скидка 65%!»). Например, здесь пригодится SEO-продвижение сайта при помощи стратегии social selling, использующей привлечение лидов экспертным контентом.

Кроме того, важно «осмотреться», что происходит на рынке вашего товара/услуги. Перед запуском таргетированной рекламы необходимо провести предварительный анализ конкурентов. Сделав выводы о том, что работает в пользу вашего торгового предложения, а что – против него, при необходимости откорректируйте:

  • информацию, указанную в шапке профиля;
  • написанные тексты описаний товара и информационных постов;
  • качество изображений;
  • ценовую политику.

Почитайте отзывы клиентов о топовых конкурентах отрасли и проверьте оперативность, с которой специалисты отвечают на поступившие вопросы по товару.

3. Проблемы с оформлением заказа

Упростите путь клиента к покупке, избавив его от лишних действий. Если после просмотра привлекательного объявления в Инстаграме он не сможет кликнуть и сразу перейти на заинтересовавший его товар для оформления заказа, конверсия не состоится. Также при переходе на сайт его не должны ожидать: 

  • обязательная регистрация;
  • множество обязательных полей для заполнения;
  • непонятное расположение Корзины.
Рис. 3 – Регистрация, от которой можно устать еще до покупки

Рис. 3 – Регистрация, от которой можно устать еще до покупки

Если с рекламным предложением товара всё в порядке, то далее вы должны убедиться, что ваш сайт потенциально готов к приёму трафика и работает корректно.

4. Проблемы с посадочной страницей

Вторым промежуточным этапом пользователей в воронке продаж будет посадочная страница (ПС), на которую они переходят с вашей рекламы в соцсетях. Цель удачно составленного объявления  – ознакомление посетителя с предложением и его клик на посадочную страницу. А эта страница должна заинтересовать пользователя, закрыть его возражения и подтолкнуть к покупке.

Посадочной страницей считается то, что уже есть у компании из этих трех вариантов:

  1. Официальный сайт (нужен крупному бизнесу).
  2. Аккаунт в соцсети (магазин).
  3. Мессенджер.

Как понять, который из вариантов подойдет вам?

Сайт станет оптимальной ПС в случае, если:

  • он грузится быстро – важно уважать время посетителей;
  • у вас нет ограничений по минимальному заказу и стоимость доставки не составляет до 50% от стоимости самого заказа. Логично, что многим пользователям не нравятся дополнительные расходы;
  • товары находятся легко, а поля заказа для оформления заявки – только самые нужные.

К сайту предъявляются высокие требования, поскольку именно он конвертит, уже непосредственно на нем принимается решение о покупке, а таргетированная реклама лишь заинтересовывает, завлекает. Каталог товаров должен быть понятным и удобным, иметь подразделы и фильтры.

Инстаграм тоже может служить посадочной страницей. Для этого рекламные посты и сторис аккаунта должны соответствовать следующим требованиям:

  • привлекать внешним оформлением, дизайном, вызывать приятные визуальные чувства;
Рис. 4 – Профиль цветочного магазина

Рис. 4 – Профиль цветочного магазина

  • содержать полезный контент;
Рис. 5 – Пример полезного контента мифы о волосах

Рис. 5 – Пример полезного контента: мифы о волосах

  • исчерпывающе отвечать на все вопросы, которые могут возникнуть у пользователей.
Рис. 6 – График работы строительной базы в аккаунте Инстаграма

Рис. 6 – График работы строительной базы в аккаунте Инстаграма

Так сразу становится понятно, какой товар покупается: как он выглядит, какие преимущества имеет, какая на него цена и есть ли скидочные предложения, из ассортимента которых можно при желании выбрать. 

Кроме того, обращаем внимание на первое впечатление: при заполнении профиля важна шапка, которая «встречает» пользователя. Она должна содержать данные о продавце товаров или услуг, локацию, способы доставки и мотивировать купить именно у него. Важно четкое описание того, в чем вы несете пользу покупателю. Оформление профиля желательно делать в единой цветовой гамме, фотографировать товар крупным планом в различных ракурсах, настроить все кнопки. Количество публикаций должно в полной мере отражать имеющийся ассортимент.

Рис. 7 – Пример правильной шапки профиля

Рис. 7 –  Пример правильной шапки профиля

Если в Инстаграме создается магазин – при его оформлении учитывается все то же, что важно и для продвижения сайта: 

  1. Структура – любой товар удобно найти, понятно наличие моделей товара или возможность заказать их. Очевидно, что чем больше качественных фотографий, подробных описаний и характеристик, тем проще продать товар.
  2. Стильный дизайн – Инстаграм создан для того, чтобы радовать глаз, поэтому красота рекламной площадки становится дополнительным эстетическим фактором, чтобы выбрать для конверсии именно ее. Рекламные креативы других компаний вашей отрасли можно посмотреть при помощи Библиотеки рекламы Facebook.
  3. Наглядность. Отсутствие цен под постами и качественных изображений оттолкнет посетителей. Хорошо, если последние посты демонстрируют тот товар, который вы продвигаете в рекламе.
Рис. 8 – Пример отсутствия цены и ответа на вопрос о ней

Рис. 8 – Пример отсутствия цены и ответа на вопрос о ней

Сами посты профиля тоже можно использовать для продвижения своих услуг, если пост показывает хорошие показатели органики: лайки, репосты, переходы в профиль и сохранения. Чтобы узнать это наверняка, нужно посмотреть статистику постов по охвату, сохранениям, переходам в профиль и определить, который из них выгоднее для рекламы.

Рис. 9 – Статистика постов

Рис. 9 – Статистика постов

Сегодня в Инстаграме актуальны Сторис. Иногда они продают даже лучше, чем посты, поскольку каждый день можно создавать с их помощью новое рекламное предложение и обновлять воронку внутри аккаунта. При их просмотре может показываться реклама, а при клике по кнопке Подробнее/Переход на сайт/В магазин далее идет переход на сайт, в профиль или в Директ Инстаграма. 

Рис. 10 – Удачная реклама в сторис (видны изделие и цена товара)

Рис. 10 – Удачная реклама в сторис (видны изделие и цена товара)

Рис. 11 – Неудачная реклама в сторис (не совсем понятно, какое действие ожидают от пользователя)

Рис. 11 – Неудачная реклама в сторис (не совсем понятно, какое действие ожидают от пользователя)

Как удержать заинтересованного пользователя с помощью таргета в сторис:

  • продемонстрировать фото- или видеообзоры товара с различных ракурсов;
  • показать отзывы благодарных клиентов, которые уже применяют товар на практике;
  • ответить на вопрос о цене;
  • показать карту, фотографию фасада помещения или дать другой ориентир, как добраться при необходимости.

5. Проблемы с настройками таргетинга

Когда проанализированы и устранены сложности рекламы, оформления заказа, настроена посадочная страница и проверены все детали от интерфейса до креативов, можно при необходимости приступить к смене настроек рекламной кампании. 

Для того чтобы отслеживать результаты таргетированной рекламы, вам понадобятся:

  1. Установленный Пиксель Facebook. 
  2. Аккаунт в Гугл Аналитике для отслеживания изменения статистики на сайте.
  3. Бизнес-аккаунт для просмотра статистики.

Пиксель представляет собой инструмент веб-аналитики, который позволяет изучать действия людей на сайте. Для работы с соцсетью этот инструмент также полезен: 

  • измеряет эффективность рекламы;
  • позволяет отслеживать события, происходящие на странице;  
  • дает возможность убедиться, что рекламу видит целевая аудитория. 
Рис.12 – Пиксель Фейсбук

Рис.12 – Пиксель Фейсбук

Пиксель помогает сегментировать аудитории, создавать те из них, которые похожи на самые ценные. 

Если продвигать пост через кнопку «Промоакции», а Сторис через «Продвигать», то рекламные возможности органичены. Так, нельзя продвигать старые Сторис и те, где есть стикеры (викторина, таймер, опрос Да/Нет и т.д). Лучше использовать бизнес-аккаунт Facebook Ads Manager или Центр рекламы.

Важные настройки таргетинга:

  • цели, выбранные для показа;
  • аудитория, выбранная для рекламы;
  • время показа;
  • язык и регион показа;
  • сроки и бюджет рекламы;
  • устройства, на которых показывается.

Кампании лучше строить согласно принципу: одна кампания – одна категория. Лучше собирать в рамках группы ключи с похожими смыслами и создавать под них релевантные объявления. Оптимально, если при этом заголовок объявления совпадет с ключевым словом.

Как выбрать цель для показа? 

  1. Есть цель Трафик, которая покажет рекламу тем пользователям, которые не только смотрят рекламу, но и охотно переходят по ссылке. 
  2. В свою очередь, цель Сообщение подходит для посетителей, которые лояльны к переписке и уже получали рекламные сообщения – они получат возможность писать в мессенджер. Эта цель подойдет тогда, когда у вас нет сайта: сообщение о заказе напишут после просмотра рекламы в соцсети.
  3. Существует также цель Конверсии для тех, на кого можно запустить ретаргет. Сюда относится аудитория, которая не совершила заказ, побывав на сайте, или взаимодействовала с постами в социальных сетях.
Рис. 13 – Цели рекламной кампании

Рис. 13 – Цели рекламной кампании

Есть риск неправильно рассчитать бюджет для показа. Но поскольку многое зависит от таких факторов, как локация, ниша, сезонность и цену товаров, и стоимость привлечения клиентов сложно предсказать, то первый месяц настройки лучше сделать тестовым в районе 300$ в месяц и скорректировать его уже в процессе.

Таким образом, при настройке таргетинга в Инстаграме важно собрать аудиторию, заинтересованную в товаре + аудиторию, похожую на нее по интересам, и повторно показать рекламу тем, кто уже был на сайте и на аккаунте Инстаграм, но не совершил конверсии.

Рис. 14 – Два типа аудитории взаимодействующие и по интересам

Рис. 14 – Два типа аудитории: взаимодействующие и по интересам

Настройка показов на тех, кто уже изучал информацию в аккаунте, эффективна с позиции получения продаж. Напоминая посетителю о товаре, который он уже видел, реклама стимулирует его к принятию решения.

6. Подведем итоги

Безусловно, ситуация, когда клики есть, а заявок нет, очень неоднозначна. Но запуск таргетированной рекламы не может из механизма привлечения клиента стать мгновенным инструментом совершения конверсии. Скорее, он повысит информированность клиентов о ваших товарах или услугах, покажет их преимущества и предложит именно то, что может заинтересовать аудиторию. 

Для эффективной работы таргетированной рекламы нужно:

  • продумать рекламное предложение, выделяющее вас среди конкурентов, качественно оформить сайт и социальную сеть, проверить функционал, а также везде, где необходимо, разместить актуальную информацию;
  • проверить все остальные факторы, которые могут отвлечь посетителя от конверсии – для этого смотрите, на каком этапе воронки продаж у пользователей есть затруднения;
  • правильно настроить веб-аналитику: проработать релевантность запросов, точно определить ЦА, локацию, оптимизировать бюджеты кампании.

Эффективная реклама в Инстаграме – сложный и многогранный процесс. Для того чтобы достигнуть успеха, нужно постоянно тестировать кампании. Регулярный анализ итогов и корректировка ошибок повышают шансы получить впечатляющий результат.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделиться:

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: