- 1. Невикористання мінус-слів
- 2. Націленість на позицію №1
- 3. Незнання життєвої цінності клієнта
- 4. Невикористання розширень оголошень
- 5. Невикористання скриптів Google Ads
- 6. Невикористання розкладу рекламних оголошень
- 7. Використання кампаній Adwords Express
- 8. Невикористання геотаргетингу
- 9. Повільний веб-сайт
- 10. Неоптимізованість посадкових сторінок
- 11. Ставлення «налаштував та забув»
- 12. Невикористання спеціальних посадкових сторінок
- 13. Використання незахищеного бренду
- 14. Ігнорування захисту від шахрайства з кліками
Источник – ppcprotect.com (перевод с англ.)
Сем Карр | 27 квітня 2021 року
Запустити успішну кампанію Google Ads набагато складніше, ніж здається.
Ви будете здивовані, скільки помилок PPC можуть зробити маркетологи.
Працюючи з тисячами різних клієнтів протягом багатьох років, ми бачили багато поширених помилок, які часто залишаються непоміченими. Проста помилка може призвести до значного зниження ефективності вашої рекламної кампанії – від невикористання розширень оголошень до забуття географічного таргетингу.
Незалежно від того, керуєте ви своїми власними кампаніями чи щойно перейшли під обліковий запис клієнта, ось деякі з найбільш поширених помилок PPC, яких слід уникати.
1. Невикористання мінус-слів
2. Націленість на позицію №1
3. Незнання життєвої цінності клієнта
4. Невикористання розширень оголошень
5. Невикористання скриптів Google Ads
6. Невикористання розкладу рекламних оголошень
7. Використання кампаній Adwords Express
8. Невикористання геотаргетингу
9. Повільний веб-сайт
10. Неоптимізовані посадкові сторінки
11. Ставлення «налаштував та забув»
12. Невикористання спеціальних посадкових сторінок
13. Використання незахищеного бренду
14. Ігнорування захисту від шахрайства з кліками
1. Невикористання мінус-слів
За замовчуванням Google показуватиме рекламу за такими словами, як “безкоштовно” та “дешево”, якщо ви не забороните йому це робити.
Якщо ви збираєтеся платити гроші за кожен клік за вашим оголошенням, то є сенс забезпечити отримання тільки найякісніших кліків. За роки свого існування Google удосконалив різні типи відповідності, і тепер вони використовують більше ключових слів, ніж будь-коли раніше. Деякі навіть не є релевантними, тож їх слід уникати.
За замовчуванням Google показуватиме рекламу за такими словами, як “безкоштовно” та “дешево”, якщо ви не забороните йому це робити. Це означає, що якщо ви використовуєте у своїх кампаніях тип ключового слова “фразова відповідність”, ключові слова можуть викликати рекламу за словами, що включають “безкоштовно” і “дешево”.
Рис. 1 – Налаштування списку мінус-слів
Останнє, чого ви хочете, це щоб на ваші оголошення звали ті, хто не має наміру витрачати гроші. Скориставшись списком мінус-слів Google, ви зможете виключити якнайбільше тих, хто витрачає час, і підвищити рентабельність інвестицій.
2. Націленість на позицію №1
На папері позиція номер один й вища від інших виглядає чудово.
Незалежно від того, чи ви керуєте своїми власними кампаніями PPC або кампаніями клієнтів, всі хочуть досягти першого місця. Але як би привабливо це не було, прагнення невловимого першого місця – класична помилка PPC.
На папері позиція номер один й вища від інших виглядає чудово. Це прекрасна метрика, яку можна показати клієнту та поплескати себе по спині. Однак насправді досягнення першого місця може вимагати багато зусиль, часу та грошей, які можна витратити з більшою користю в іншому місці.
Для деяких конкурентних ключових слів перше місце може коштувати до $10, що для деяких компаній занадто багато. Не концентруватися на першому місці і зосередитися на рентабельності інвестицій – це, зазвичай, найкраща тактика. Перебуваючи на другій чи третій позиції, ви все одно можете отримати велику кількість кліків за набагато менші гроші!
3. Незнання життєвої цінності клієнта
Успішна кампанія PPC значною мірою залежить від цифр та показників.
Ще одна величезна помилка, яку роблять багато маркетологів платного пошуку, – це неповне розуміння життєвої цінності клієнта. Для того щоб провести прибуткову та успішну кампанію, ви повинні бути в курсі всіх показників та цифр.
Не знаючи середньої життєвої цінності клієнта, як ви можете визначити, скільки ви повинні витрачати на одне придбання? Не знаючи вартості придбання, як ви можете визначити, скільки ви повинні робити ставок за клік?
Успішна кампанія PPC значною мірою залежить від цифр та показників. Якщо ви помилитеся в цифрах і зрештою витратите занадто багато, то велика ймовірність, що ви втратите гроші. З іншого боку, якщо ви витратите дуже мало, то, можливо, ви не отримаєте максимальної віддачі від платної реклами. Знання всіх важливих показників та цифр наперед є основою кожної успішної кампанії.
4. Невикористання розширень оголошень
Навіть деякі ветерани PPC можуть випадково забути додати розширення оголошень до своїх кампаній.
За замовчуванням оголошення Google є досить непривабливими та нудними. Маючи всього два заголовки та два описи для заповнення, багато новачків часто потрапляють у пастку, думаючи, що це все, що їм потрібно.
Навіть деякі ветерани PPC можуть випадково забути додати розширення оголошень до своїх кампаній, адже їх сьогодні так багато. Залежно від бізнесу та типу оголошення, яке ви запускаєте, є декілька основних розширень оголошень Google, які варто додати. До них відносяться:
- розширення Розташування;
- розширення Sitelink;
- розширення Callout;
- Розширення Ціни.
Рис. 2 – Приклад розширення оголошення “Ціни”
Ці розширення не тільки збільшують розмір оголошення та змушують його займати більше місця на екрані. Але вони також значно збільшують залучення та кількість кліків користувачів. Враховуючи, що їх можна безкоштовно додати до будь-якого оголошення, той, хто не використовує їх, робить велику помилку в PPC.
5. Невикористання скриптів Google Ads
Оскільки ваш час цінний, автоматизація багатьох простих завдань допоможе вам заощадити величезну кількість часу.
Життя надто коротке, щоб витрачати весь свій час на виконання стомливих дрібних завдань з управління платним пошуком. З такою кількістю дрібних щоденних завдань, що повторюються, для менеджерів PPC часто буває важко зробити якусь реальну роботу.
На щастя, у Google є відмінна функція скриптів, яка дозволяє автоматизувати багато нудних і стомлюючих завдань за допомогою скриптів Google Ads.
Оскільки ваш час неоціненний, автоматизація багатьох простих завдань може заощадити вам величезну кількість часу і дозволити зосередитися на більш важливих речах.
Ці скрипти можуть робити все – від аналізу розміщення оголошень у Google до попередження про перевищення бюджету у ваших кампаніях. Ці безкоштовні та надзвичайно настроювані скрипти можуть бути налаштовані на інтеграцію з API та виконуватися автоматично протягом дня.
Ось деякі зручні рекламні скрипти для початку роботи:
- Скрипти керування ставками.
- Скрипти ключових слів.
- Скрипти управління оголошеннями.
6. Невикористання розкладу рекламних оголошень
За умовчанням кампанії Google налаштовані на показ реклами протягом усього дня, що в більшості випадків не є ідеальним.
Для будь-якого типу кампанії, якою ви керуєте або яку ведете, завжди буде час, коли ви отримуєте найкращі конверсії.
Це може бути 9 годин ранку або між 18 та 21 годиною вечора. Якщо ви проведете аналіз, то найчастіше виявите, що кожна кампанія має той золотий період часу, коли ваші потенційні клієнти шукають найбільше.
Поширена помилка PPC полягає в тому, що ви не використовуєте переваги цих жвавих періодів часу і не розподіляєте свій рекламний бюджет рівномірно протягом дня. За промовчанням кампанії Google налаштовані на показ реклами протягом усього дня, що в більшості випадків не є ідеальним. Якщо ви постійно отримуєте якісні ліди у певний період часу протягом дня, то вам слід збільшити ставки та витрати.
Для цього ви можете скористатися плануванням об’яв у Google Ads, яке дозволяє маркетологам збільшувати або зменшувати модифікатори ставок у певний час. А для максимальної оптимізації можна повністю відключати рекламу в певний час.
Це означає, що замість рівномірно розподіляти денний бюджет протягом дня, ви можете зосередитися на тих періодах часу, які приносять високі результати. Подумайте про це як правило 80/20: 20% дня принесуть вам 80% конверсій.
7. Використання кампаній Adwords Express
Кампаній розумного пошуку та відображення слід уникати за будь-яку ціну.
За роки свого існування Google ввів безліч нових типів кампаній, одним із найпомітніших є кампанія Adwords Express. На даний час існує три типи розумних кампаній, включаючи розумні кампанії пошуку, кампанії показу та кампанії покупок.
Хоча розумні кампанії покупок відносно хороші, кампаній Adwords Express слід уникати за будь-яку ціну.
Розумні пошукові кампанії намагаються усунути управління з ведення платних пошукових кампаній і часто орієнтовані на новачків. Використовуючи штучний інтелект та машинне навчання, вони можуть контролювати різні аспекти кампанії, включаючи торги, ключові слова та планування оголошень.
На жаль, як би вони не намагалися продати вам ідею автоматизованого пакету “все в одному”, у дев’яти випадках із десяти результати виявляються невтішними. Настільки невтішні, що середній користувач PPC, навіть початківець, зможе перевершити кампанію розумного пошуку.
Якщо ви зараз використовуєте кампанії Adwords Express або думаєте про створення такої кампанії, то настав час зупинитися і знайти когось, хто зможе керувати вашими оголошеннями.
8. Невикористання геотаргетингу
Якщо у вас місцевий бізнес у Сіетлі, то ви, мабуть, хочете орієнтуватися лише на мешканців Сіетлу.
Коли йдеться про організацію успішної кампанії PPC, одним із перших кроків є визначення цільової аудиторії.
Запуск реклами в інших регіонах і містах може здатися гарною ідеєю для підвищення впізнаваності бренду, але насправді ви втратите гроші.
Щоб таргетуватися на конкретні країни та райони Google Ads, вам доведеться змінити налаштування націлювання на місце розташування у ваших кампаніях. Однак ви здивуєтеся, дізнавшись, як багато маркетологів платного пошуку забувають правильно налаштувати ці параметри. Це призводить до того, що оголошення показуються в містах та штатах, які компанія навіть не обслуговує!
Рис. 3 – Геотаргетинг
Таргетинг на місцезнаходження не тільки гарантує, що ваші оголошення побачать потрібні люди, але ви також можете вказати розташування користувача в оголошенні, щоб привернути його увагу. Такий рівень персоналізації розташування також значно підвищує залучення користувачів у порівнянні з відсутністю такої.
9. Повільний веб-сайт
Якщо ви серйозно налаштовані отримати максимальну віддачу від своїх витрат на PPC, наявність швидкого сайту має вирішальне значення.
Ви витратили годинник на пошук ключових слів та написання рекламного тексту, додали всі рекламні розширення, але виявили, що користувачі йдуть з вашого сайту як божевільні! Винуватець? Повільний сайт, який відправляє всіх ваших потенційних клієнтів у бігу!
Якщо ви збираєтеся вкладати потенційно тисячі доларів на місяць у рекламу Google, то вам слід принаймні інвестувати в хороший веб-хостинг.
Згідно зі статистикою Google, якщо цільова сторінка завантажується 5 секунд, це збільшує показник відмов на 90% порівняно зі сторінкою, що завантажується за 1 секунду. Якщо ви серйозно налаштовані отримати максимальну віддачу від своїх витрат на PPC, наявність швидкого сайту має вирішальне значення.
Google може повернути гроші за користувачів, які йдуть до завантаження сторінки, але що робити з користувачами, які йдуть, коли заповнення форми займає занадто багато часу?
Рис. 4 – Визначення накопичення завантаження сайту за допомогою програми PageSpeed Insights
Забезпечення швидкого завантаження вашого сайту як на мобільних, так і на настільних пристроях – це тест, який має зробити кожен маркетолог. Це не тільки підвищить конверсію від PPC-реклами, але й забезпечить хороший досвід користувача всім, хто відвідує ваш сайт.
10. Неоптимізованість посадкових сторінок
Класична помилка PPC – витрачати весь свій час на кампанію та рекламу, а не на цільову сторінку.
Цільова сторінка є одним із основних компонентів будь-якої кампанії PPC. Вона не тільки дуже впливає на релевантність і оцінку якості кампанії, але й зрештою відповідає за конверсії.
Ви можете залучити трафік на будь-яку сторінку вашого сайту, але забезпечити конверсію користувачів – це зовсім інша справа. Класична помилка PPC – витрачати весь свій час на кампанію та оголошення, а не на цільову сторінку.
В ідеалі кожне оголошення, яке ви запускаєте, має вказувати на унікальну та релевантну цільову сторінку, з якою клієнти взаємодіятимуть. Якщо ви згадуєте в оголошенні про розпродаж, то і цільова сторінка має бути присвячена цьому розпродажу. Якщо її немає на сторінці, а користувач очікує, що вона там буде, то ймовірність відскоку значно зростає.
Щоб переконатися, що ви отримуєте максимальну віддачу від будь-якої цільової сторінки, гарна ідея – постійно оптимізувати її за допомогою A/B тестування. Це означає одночасний запуск двох версій, щоб побачити, яка з них працює краще. Ви будете вражені тим, як лише інший заголовок або кольорова кнопка можуть значно підвищити коефіцієнт конверсії.
11. Ставлення «налаштував та забув»
Багато успішних кампаній стають успішними лише завдяки тижням або місяцям постійної оптимізації.
Велика помилка PPC, яку роблять багато початківців маркетологи, – це створення рекламної кампанії і забуття про неї. Вони думають, що після того, як оголошення та ключові слова налаштовані, нічого не потрібно робити. Як вони помиляються!
У світі PPC-маркетингу неможливо створити кампанію і забути про неї. Насправді, багато успішних кампаній стають успішними лише завдяки тижням або місяцям постійної оптимізації.
Відстеження KPI на щоденній основі є постійним обов’язком керування оплатою за клік. Якщо показники не відповідають нормі, отже, настав час розпочати оптимізацію та налаштування. Це може бути будь-що: додавання та видалення ключових слів, коригування списку негативних ключових слів або стратегії торгів. У той же час, якщо кампанія виглядає багатообіцяючою і приносить відмінні результати, то настав час масштабувати її.
Це означає збільшення витрат реклами з причиною, що конверсії також збільшаться.
12. Невикористання спеціальних посадкових сторінок
Посадкова сторінка – один із найважливіших факторів будь-якої PPC-кампанії
Як ми вже говорили, цільова сторінка є одним із найважливіших факторів будь-якої PPC-кампанії. Вона не тільки значно впливає на релевантність та оцінку якості оголошення, але і є першою сторінкою, яку бачать користувачі.
Велика помилка, яку роблять багато нових (або ліниві) маркетологи, що працюють з оплатою за клік, полягає в тому, що вони не створюють достатньої кількості цільових сторінок і надсилають усі оголошення на свою домашню сторінку. Залежно від того, на які ключові слова націлені оголошення, це може спрацювати, але загалом це погана стратегія.
Хороший показник якості не тільки заощадить вам гроші у довгостроковій перспективі, а й наявність спеціальних цільових сторінок значно підвищує коефіцієнт конверсії. Якщо ви хочете отримати максимальну віддачу від своїх рекламних витрат, створення низки релевантних цільових сторінок є обов’язковою умовою.
Рис. 5 – Приклад основної посадкової сторінки з переходами на спеціальні (Приютити, Пожертвувати, Стати волонтером)
Останнє, чого ви хочете – це втрачати гроші та продажі через те, що ваші цільові сторінки надто спільні та намагаються охопити всі ключові слова. Створювати спеціальні цільові сторінки не так складно, як здається, а з огляду на численні переваги було б безумством не робити цього!
13. Використання незахищеного бренду
Оскільки багато маркетологів часто зосереджені на інших ключових словах, вони зазвичай забувають про власне ім’я бренду.
Коли доходить до створення кампанії з оплатою за клік, маркетологи люблять проводити дослідження ключових слів і знаходити можливості з низькою конкуренцією. Однак вони не розуміють, що деякі з найважливіших ключових слів прямо у них під носом!
Звичайна тактика для багатьох маркетологів – робити ставки на назву бренду своїх конкурентів. Логіка така: якщо ви пропонуєте ті ж продукти чи послуги, що і ваш конкурент, то це чудовий спосіб “вкрасти” користувачів.
Оскільки багато маркетологів часто зосереджені на інших ключових словах, вони зазвичай забувають про свій власний бренд. Якщо конкуренти починають розміщувати рекламу на вашому бренді, ви повинні дати їм відсіч.
Розміщення реклами на вашому власному бренді не тільки обійдеться вам дешевше, а й значно знизить ймовірність того, що користувачі підуть до конкурента.
Ще одна хитрість полягає в тому, що якщо ви володієте торговою маркою свого бренду, ви також можете повідомити Google про будь-які оголошення, які використовують цю назву у своїй рекламі. Це не завадить їм запустити рекламу під назвою вашого бренду, але це завадить їм згадувати назву вашого бренду у своїх заголовках.
14. Ігнорування захисту від шахрайства з кліками
Поточна статистика шахрайства з кліками показує, що кожен п’ятий клік PPC є шахрайським.
Остання помилка PPC, яку роблять багато користувачів, не має нічого спільного з тим, як вони керують чи налаштовують свої кампанії. Натомість це маркер, який існує з перших днів маркетингу з оплатою за клік і залишається великою проблемою і сьогодні.
Відомий як шахрайство з кліками, цей вид шахрайства зачіпає оголошення та кампанії у кожній галузі. Будь то неетичні конкуренти або незадоволені клієнти, що натискають на ваші оголошення, майже кожен рекламодавець втрачає деяку суму грошей через це шахрайство.
Поточна статистика шахрайства з кліками показує, що кожен п’ятий клік PPC є шахрайським і часто залишається непоміченим рекламними мережами. Це означає, що середня кампанія платного пошуку втрачає тисячі доларів на рік через підроблені та шахрайські кліки.
