14 Распространенных ошибок контекстной рекламы, которых следует избегать каждому маркетологу



Источник – ppcprotect.com (перевод с англ.)

Сэм Карр | 27 апреля 2021 г.

Провести успешную кампанию Google Ads намного сложнее, чем кажется.

Учитывая, сколько всего нужно контролировать, вы будете удивлены, узнав, сколько ошибок PPC могут совершить маркетологи.

За годы работы с тысячами разных клиентов мы видели множество типичных ошибок, которые часто остаются незамеченными. Простая ошибка – от отказа использования расширений объявлений до забывания воспользоваться геотаргетингом – может привести к значительному снижению эффективности вашей рекламной кампании. 

Независимо от того, управляете ли вы своими собственными кампаниями или только что взяли под свой контроль аккаунт клиента, вот некоторые из наиболее распространенных ошибок PPC, которых следует избегать.

1.    Неиспользование минус-слов

2.    Нацеленность на позицию №1

3.    Незнание жизненной ценности клиента

4.    Неиспользование расширений объявлений

5.    Неиспользование скриптов Google Ads

6.    Неиспользование расписания рекламных объявлений

7.    Использование кампаний Adwords Express

8.    Неиспользование геотаргетинга

9.    Медленный веб-сайт

10.  Неоптимизированные посадочные страницы

11.  Отношение «настроил и забыл»

12.  Неиспользование специальных посадочных страниц

13.  Использование незащищенного бренда

14. Игнорирование защиты от мошенничества с кликами

1. Неиспользование минус-слов

По умолчанию Google будет показывать рекламу по таким фразам, как «бесплатно» и «дешево», если вы не запретите ему это делать.

Если вы собираетесь платить деньги за каждый клик по вашему объявлению, то имеет смысл обеспечить получение только самых качественных кликов. За годы своего существования Google усовершенствовал различные типы соответствия, и теперь они используют больше ключевых слов, чем когда-либо прежде. Некоторые из них даже не являются релевантными, и их следует избегать.

По умолчанию Google будет показывать рекламу по таким фразам, как «бесплатно» и «дешево», если вы не запретите ему это делать. Это означает, что если вы используете в своих кампаниях тип ключевого слова «фразовое соответствие», ключевые слова могут вызывать у вас рекламу по фразам, включающим «бесплатно» и «дешево».

Неиспользование минус-слов

Рис. 1 – Настройка списка минус-слов

Последнее, чего вы хотите, это чтобы на ваши объявления кликали те, кто не намерен тратить деньги. Воспользовавшись списком минус-слов Google, вы сможете исключить как можно больше тех, которые тратят время, и повысить рентабельность инвестиций.

2. Нацеленность на позицию №1

На бумаге позиция номер один и выше всех остальных выглядит великолепно.

Независимо от того, управляете ли вы своими собственными кампаниями PPC или кампаниями клиентов, все хотят достичь первого места. Но как бы заманчиво это ни было, стремление к неуловимому первому месту – классическая ошибка PPC.

На бумаге позиция номер один и выше всех остальных выглядит великолепно. Это прекрасная метрика, которую можно показать клиенту и похлопать себя по спине. Однако на самом деле достижение первого места может потребовать много усилий, времени и денег, которые можно потратить с большей пользой в другом месте.

Для некоторых конкурентных ключевых слов первое место может стоить до 10 долларов, что для некоторых компаний слишком много. Не концентрироваться на первом месте и сосредоточиться на рентабельности инвестиций – это, как правило, лучшая тактика. Находясь на второй или третьей позиции, вы все равно можете получить большое количество кликов за гораздо меньшие деньги!

3. Незнание жизненной ценности клиента

Успешная кампания PPC в значительной степени зависит от цифр и показателей.

Еще одна огромная ошибка, которую совершают многие маркетологи платного поиска – это неполное понимание жизненной ценности клиента. Для того чтобы провести прибыльную и успешную кампанию, вы должны быть в курсе всех показателей и цифр.

Не зная средней жизненной ценности клиента, как вы можете определить, сколько вы должны тратить на одно приобретение? Не зная стоимости приобретения, как вы можете определить, сколько вы должны делать ставок за клик?

Успешная кампания PPC в значительной степени зависит от цифр и показателей. Если вы ошибетесь в цифрах и в итоге потратите слишком много, то велика вероятность, что вы потеряете деньги. С другой стороны, если вы потратите слишком мало, то, возможно, вы не получите максимальную отдачу от платной рекламы. Знание всех важных показателей и цифр заранее является основой каждой успешной кампании.

4. Неиспользование расширений объявлений

Даже некоторые старожилы PPC могут случайно забыть добавить расширения объявлений в свои кампании.

По умолчанию объявления Google довольно безвкусны и скучны. Имея всего два заголовка и два описания для заполнения, многие новички часто попадают в ловушку, думая, что это все, что им нужно.

Даже некоторые старожилы PPC могут случайно забыть добавить расширения объявлений в свои кампании, ведь их сегодня так много. В зависимости от бизнеса и типа объявления, которое вы запускаете, есть несколько основных расширений объявлений Google, которые стоит добавить. К ним относятся:

  • расширение Местоположения;
  • расширение Sitelink;
  • расширение Вызовы;
  • расширение Цены.
Неиспользование расширений объявлений

Рис. 2 – Пример расширения объявления «Цены»

Эти расширения не только увеличивают размер объявления и заставляют его занимать больше места на экране. Но они также значительно увеличивают вовлеченность и количество кликов пользователей. Учитывая, что их можно бесплатно добавить в любое объявление, тот, кто не использует их, совершает большую ошибку в PPC.

5. Неиспользование скриптов Google Ads

Поскольку ваше время ценно, автоматизация многих простых задач поможет вам сэкономить огромное количество времени.

Жизнь слишком коротка, чтобы тратить все свое время на выполнение утомительных мелких задач по управлению платным поиском. С таким количеством мелких ежедневных повторяющихся задач для менеджеров PPC часто бывает трудно сделать какую-либо реальную работу.

К счастью, в Google есть отличная функция скриптов, которая позволяет автоматизировать многие скучные и утомительные задачи с помощью пользовательских скриптов Google Ads.

Поскольку ваше время бесценно, автоматизация многих простых задач может сэкономить вам огромное количество времени и позволить сосредоточиться на более важных вещах.

Эти скрипты могут делать все – от анализа размещения объявлений в Google до предупреждения о превышении бюджета в ваших кампаниях. Эти бесплатные и чрезвычайно настраиваемые скрипты могут быть настроены на интеграцию с API и выполняться автоматически в течение дня.

Вот некоторые удобные рекламные скрипты для начала работы:

  • Скрипты управления ставками.
  • Скрипты ключевых слов.
  • Скрипты управления объявлениями.

6. Неиспользование расписания рекламных объявлений

По умолчанию кампании Google настроены на показ рекламы в течение всего дня, что в большинстве случаев не является идеальным.

Для любого типа кампании, которой вы управляете или которую ведете, всегда будет время, когда вы получаете наилучшие конверсии.

Это может быть 9 часов утра или между 18 и 21 часами вечера. Если вы проведете анализ, то чаще всего обнаружите, что у каждой кампании есть тот золотой период времени, когда ваши потенциальные клиенты ищут больше всего.

Распространенная ошибка PPC заключается в том, что вы не используете преимущества этих оживленных временных периодов и не распределяете свой рекламный бюджет равномерно в течение дня. По умолчанию кампании Google настроены на показ рекламы в течение всего дня, что в большинстве случаев не является идеальным. Если вы постоянно получаете качественные лиды в определенный период времени в течение дня, то вам следует увеличить ставки и расходы.

Для этого вы можете воспользоваться планированием объявлений в Google Ads, которое позволяет маркетологам увеличивать или уменьшать модификаторы ставок в определенное время. А для максимальной оптимизации можно также полностью отключать рекламу в определенное время.

Это означает, что вместо того, чтобы равномерно распределять дневной бюджет в течение дня, вы можете сосредоточиться на тех периодах времени, которые приносят высокие результаты. Подумайте об этом как о правиле 80/20: 20% дня принесут вам 80% конверсий.

7. Использование кампаний Adwords Express

Кампаний умного поиска и отображения следует избегать любой ценой.

За годы своего существования Google ввел множество новых типов кампаний, одним из наиболее заметных является кампания Adwords Express. В настоящее время существует три типа умных кампаний, включая умные кампании поиска, кампании показа и кампании покупок.

Хотя умные кампании покупок относительно хороши, кампаний Adwords Express следует избегать любой ценой.

Умные поисковые кампании пытаются убрать управление из ведения платных поисковых кампаний и часто ориентированы на новичков. Используя искусственный интеллект и машинное обучение, они могут контролировать различные аспекты кампании, включая торги, ключевые слова и планирование объявлений.

К сожалению, как бы они ни пытались продать вам идею автоматизированного пакета «все в одном», в девяти случаях из десяти результаты оказываются неутешительными. Настолько неутешительные, что средний пользователь PPC, даже начинающий, сможет превзойти кампанию умного поиска.

Если вы в настоящее время используете кампании Adwords Express или думаете о создании такой кампании, то пришло время остановиться и найти кого-то, кто сможет управлять вашими объявлениями.

8. Неиспользование геотаргетинга

Если у вас местный бизнес в Сиэтле, то вы, вероятно, хотите ориентироваться только на жителей Сиэтла.

Когда речь идет об организации успешной кампании PPC, одним из первых шагов является определение целевой аудитории.

Если у вас местный бизнес в Сиэтле, то вы будете ориентироваться только на жителей Сиэтла. Запуск рекламы в других регионах и городах может показаться хорошей идеей для повышения узнаваемости бренда, но в действительности вы только потеряете деньги.

Чтобы таргетироваться на конкретные страны и районы в Google Ads, вам придется изменить настройки на местоположение в ваших кампаниях. Однако вы удивитесь, узнав, как много маркетологов платного поиска забывают правильно настроить эти параметры. Это приводит к тому, что объявления показываются в городах и штатах, которые компания даже не обслуживает!

Неиспользование геотаргетинга

Рис. 3 – Геотаргетинг

Таргетинг на местоположение не только гарантирует, что ваши объявления увидят нужные люди, но вы также можете указать местоположение пользователя в объявлении, чтобы привлечь его внимание. Такой уровень персонализации местоположения также значительно повышает вовлеченность пользователей по сравнению с отсутствием таковой.

9. Медленный веб-сайт

Если вы серьезно настроены получить максимальную отдачу от своих расходов на PPC, то наличие быстрого сайта имеет решающее значение.

Вы потратили часы на поиск ключевых слов и написание рекламного текста, добавили все рекламные расширения, но обнаружили, что пользователи уходят с вашего сайта как сумасшедшие! Виновник? Медленный сайт, который отправляет всех ваших потенциальных клиентов в бега!

Если вы собираетесь вкладывать потенциально тысячи долларов в месяц в рекламу Google, то вам следует, по крайней мере, инвестировать в хороший веб-хостинг.

Согласно статистике Google, если ваша целевая страница загружается 5 секунд, это увеличивает показатель отказов на 90% по сравнению со страницей, загружающейся за 1 секунду. Если вы серьезно настроены получить максимальную отдачу от своих расходов на PPC, то наличие быстрого сайта имеет решающее значение.

Google может вернуть вам деньги за пользователей, которые уходят до загрузки страницы, но что делать с пользователями, которые уходят, когда заполнение формы занимает слишком много времени?

Медленный веб-сайт

Рис. 4 – Определение скорости загрузки сайта при помощи программы PageSpeed Insights

Обеспечение быстрой загрузки вашего сайта как на мобильных, так и на настольных устройствах – это тест, который должен сделать каждый маркетолог. Это не только повысит конверсию от PPC-рекламы, но и обеспечит хороший пользовательский опыт всем, кто посещает ваш сайт.

10. Неоптимизированные посадочные страницы

Классическая ошибка PPC – тратить все свое время на кампанию и рекламу, а не на целевую страницу.

Целевая страница является одним из основных компонентов любой кампании PPC. Она не только оказывает огромное влияние на релевантность и оценку качества кампании, но и в конечном итоге отвечает за конверсии.

Вы можете привлечь трафик практически на любую страницу вашего сайта, но обеспечить конверсию пользователей – это совсем другое дело. Классическая ошибка PPC – тратить все свое время на кампанию и объявления, а не на целевую страницу.

В идеале каждое объявление, которое вы запускаете, должно указывать на уникальную и релевантную целевую страницу, с которой клиенты будут взаимодействовать. Если вы упоминаете в объявлении о распродаже, то и целевая страница должна быть посвящена этой распродаже. Если ее нет на странице, а пользователь ожидает, что она там будет, то вероятность отскока значительно возрастает.

Чтобы убедиться, что вы получаете максимальную отдачу от любой целевой страницы, хорошая идея – постоянно оптимизировать ее с помощью A/B-тестирования. Это означает одновременный запуск двух версий, чтобы увидеть, какая из них работает лучше. Вы будете поражены тем, как всего лишь другой заголовок или цветная кнопка могут значительно повысить коэффициент конверсии.

11. Отношение «настроил и забыл»

Многие успешные кампании становятся успешными только благодаря неделям или месяцам постоянной оптимизации.

Большая ошибка PPC, которую совершают многие начинающие маркетологи – это создание рекламной кампании и забвение о ней. Они думают, что после того, как объявления и ключевые слова настроены, больше ничего не нужно делать. Как же они ошибаются!

В мире PPC-маркетинга не существует такого понятия, как создать кампанию и забыть о ней. На самом деле, многие успешные кампании становятся успешными только благодаря неделям или месяцам постоянной оптимизации.

Отслеживание KPI на ежедневной основе является постоянной обязанностью управления оплатой за клик. Если показатели не соответствуют норме, значит, пришло время начать оптимизацию и настройку. Это может быть что угодно: добавление и удаление ключевых слов, корректировка списка отрицательных ключевых слов или стратегии торгов. В то же время, если кампания выглядит многообещающей и приносит отличные результаты, значит, пришло время масштабировать ее.

Это означает увеличение расходов на рекламу с предпосылкой, что конверсии также увеличатся.

12. Неиспользование специальных посадочных страниц

Посадочная  страница – один из самых важных факторов любой PPC-кампании.

Как мы уже говорили, целевая страница является одним из самых важных факторов любой PPC-кампании. Она не только оказывает значительное влияние на релевантность и оценку качества объявления, но и является первой страницей, которую видят пользователи.

Большая ошибка, которую совершают многие новые (или ленивые) маркетологи, работающие с оплатой за клик, заключается в том, что они не создают достаточного количества целевых страниц и направляют все объявления на свою домашнюю страницу. В зависимости от того, на какие ключевые слова нацелены объявления, это может сработать, но в целом это плохая стратегия.

Хороший показатель качества не только сэкономит вам деньги в долгосрочной перспективе, но и наличие специальных целевых страниц значительно повышает коэффициент конверсии. Если вы хотите получить максимальную отдачу от своих рекламных расходов, то создание ряда релевантных целевых страниц является обязательным условием.

Неиспользование специальных посадочных страниц

Рис. 5 – Пример основной посадочной страницы с переходами на специальные (Приютить, Пожертвовать, Стать волонтером)

Последнее, чего вы хотите, — это терять деньги и продажи из-за того, что ваши целевые страницы слишком общие и пытаются охватить все ключевые слова. Создавать специальные целевые страницы не так сложно, как кажется, а учитывая многочисленные преимущества, было бы безумием не делать этого!

13. Использование незащищенного бренда

Поскольку многие маркетологи часто сосредоточены на других ключевых словах, они обычно забывают о собственном имени бренда.

Когда дело доходит до создания кампании с оплатой за клик, маркетологи любят проводить исследования ключевых слов и находить возможности с низкой конкуренцией. Однако они не понимают, что некоторые из самых важных ключевых слов находятся прямо у них под носом!

Обычная тактика для многих маркетологов – делать ставки на название бренда своих конкурентов. Логика такова: если вы предлагаете те же продукты или услуги, что и ваш конкурент, то это отличный способ «украсть» пользователей.

Поскольку многие маркетологи часто сосредоточены на других ключевых словах, они обычно забывают о своем собственном бренде. Если конкуренты начинают размещать рекламу на вашем бренде, то вы должны дать им отпор.

Размещение рекламы на вашем собственном бренде не только обойдется вам дешевле, но и значительно снизит вероятность того, что пользователи уйдут к конкуренту.

Еще одна хитрость заключается в том, что если вы владеете торговой маркой своего бренда, вы также можете сообщить Google о любых объявлениях, которые используют это название в своей рекламе. Это не помешает им запустить рекламу с названием вашего бренда, но это помешает им упоминать название вашего бренда в своих заголовках.

14. Игнорирование защиты от мошенничества с кликами

Текущая статистика мошенничества с кликами показывает, что каждый пятый клик PPC является мошенническим.

Последняя ошибка PPC, которую совершают многие пользователи, не имеет ничего общего с тем, как они управляют или настраивают свои кампании. Вместо этого, это маркер, который существует с первых дней маркетинга с оплатой за клик и остается большой проблемой и сегодня.

Известный как мошенничество с кликами, этот вид мошенничества затрагивает объявления и кампании в каждой отрасли. Будь то неэтичные конкуренты или недовольные клиенты, нажимающие на ваши объявления, почти каждый рекламодатель теряет некоторую сумму денег из-за этого мошенничества.

Текущая статистика мошенничества с кликами показывает, что каждый пятый клик PPC является мошенническим и часто остается незамеченным рекламными сетями. Это означает, что средняя кампания платного поиска теряет тысячи долларов в год из-за поддельных и мошеннических кликов.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделиться:

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: