- 1. Прорабатываем базу: составляющие матрицы контента
- 2. Этапы создания контент-плана
- 3. Особенности планов для сайтов и медиаисточников
- 4. Вспомогательные сервисы для контентщика
- 5. Частые ошибки при создании контент-плана
В любом деле хорошо иметь четкое понимание того, какой результат ожидается и как к нему побыстрее приблизиться с наименьшими затратами. Не зря говорят, что самая лучшая импровизация – тщательно спланированная. Наличие эффективной стратегии повышает шансы деятельности на успех. Для создания и размещения материалов в интернет-пространстве – неважно, на сайте, в блоге или в социальных сетях – нужен систематизированный перечень действий. Он называется “контент-план”.
1. Прорабатываем базу: составляющие матрицы контента
Для создания стратегии важно видеть конкретную цель. Ответы на вопросы, которые дает грамотно составленный контент-план, должны быть вектором развития продвигаемого проекта. На подготовительном этапе создания плана мы определяемся – публикуем:
- что – темы контента и его формат, оптимально удовлетворяющий запросы аудитории;
- для кого – кто наша целевая аудитория;
- зачем – какой отклик мы хотим получить, какое целевое действие;
- где – сайт, рассылки, соцсети;
- когда (с какой периодичностью) – как часто, в какие дни и/или часы выходят публикации.
Наиболее четким будет план, сведенный в общую таблицу, где указаны и темы, и форматы, и сроки. Его легко создать при помощи так называемой контент-матрицы. В ней все идеи организовываются в единую систему, а корректировать их можно по мере изменения маркетинговой стратегии.
Классическая идея контент-матрицы основана на двух элементах:
- фокус (о чем контент, который вы предлагаете);
- формат (как подан этот контент).
Ее можно визуализировать в нескольких вариантах: который из них удобнее, зависит от восприятия. Самые распространенные варианты отображения:
- Матрица контента по зонам
Наглядно иллюстрирует эту матрицу пример от Вебстудии 11. Суть – формат выбирается, исходя из задачи.
В этой матрице задействуются две оси – горизонтальная и вертикальная: пересекаясь, они формируют 4 одинаковых квадрата.
Горизонтальная ось показывает внешний путь клиента от осведомленности до покупки (согласно воронке продаж, этапы пути выглядят так: Незнание -> Осведомленность -> Интерес -> Исследование -> Целевое действие – покупка, подписка и т.д.).
Вертикальная ось проходит, демонстрируя внутренние стадии процесса от эмоциональной до рациональной.
Каждый квадрат показывает цели, которые должен достичь контент:
- развлечь;
- вдохновить;
- обучить;
- убедить.
Внутри каждого из квадратов показаны подходящие для достижения соответствующей цели форматы контента.
Рис. 1 – Пример матрицы контента по зонам
- Матрица в виде координатной сетки
Эта матрица представляет собой трехмерную схему, где с помощью контента можно по-разному подойти к тематике:
- погрузиться в нее;
- обобщить;
- расширить.
В качестве точки отсчета берется конкретный продукт – товар или услуга. Дополнительным параметром считается время.
Приведем пример, за которым не нужно далеко ходить – сайт PPCSEO.
Итак, как найти идеи для контента? Точка отсчета – информация на темы SEO и PPC. Дальнейшее развитие проекта по новостям и статьям можно планировать по трем направлениям:
- Погружение.
Детализируем тематики этих методов.
SEO – внешнее или внутреннее, линкбилдинг, семантика, индексация, трафик. PPC – модели оплаты за клики, показы, инструменты для контекстной рекламы: расширения и версии программ.
Примеры материалов – Ускоренная индексация сайта. Миссия выполнима, Добавляем сайт в Google AdSense.
- Обобщение – обратный процесс. PPC и SEO – это составляющие части поискового маркетинга (SEM).
Главные задачи, которые решает SEM:
- привлечение потенциальных покупателей;
- увеличение процента продаж товаров или услуг;
- повышение узнаваемости и популярности компании;
- улучшение репутации.
Включаем сюда все материалы, которые касаются решения этих задач, даже если они выходят за рамки конкретных методов или требуют их объединения. Для этого можно ориентироваться на теги публикаций. Например, лайфхаки, обзоры, руководства. Соответственно, можно собрать подборку лайфхаков, ответов на вопросы или сделать обзор обновленного инструмента. Собрать материалы в кейс или поделиться личным опытом, например, как хэштеги помогли в SEO-продвижении.
В категории околотематических может оказаться материал, интересный читателям. Так, внимание среди подписчиков получила новость об уходе из жизни SEO/ASO tеam lead Всеволода Новоженова.
Такого контента должно быть меньше, но они тоже могут интересовать читателей сайта.
- Расширение – смотрим по сторонам поверх тематик PPC и SEO. Идем в сторону более широких тем, о которых никто не мешает говорить:
- веб-аналитика – виды, показатели, методы анализа, инструментарий, алгоритмы;
- SMM – Facebook, Instagram, таргетированная реклама;
- Email-маркетинг – триггерные и транзакционные рассылки.
- Вспоминаем о дополнительном параметре измерения – время. Соответственно, ищем примеры тем, потенциально интересных для аудитории, начиная от истории фильтров Google до трендов будущего в настройке рекламы. Из имеющихся материалов на сайте PPCSEO:
- прошлое – 27 июля прошел вебинар Игоря Сорокина “Прогрессивные стратегии линкбилдинга”;
- настоящее – Новый подход к персонализированной рекламе от Facebook;
- будущее – В интеллектуальном назначении ставок Google Ads заработают правила ценности конверсии.
Представляем себе координатную сетку. На отметке ноль находятся SEO и PPC. Вдоль горизонтальной оси – прочие методы маркетинга. Вверх – смежные темы, которые выходят за рамки, вниз – детализация по тегам. Двигаться можно по всему полю.
Рис. 2 – Пример координатной сетки контента
Хочется обратить внимание, что чем дальше в любую сторону от центра находятся параметры контента, тем внимательнее нужно отслеживать актуальность и интерес пользователей к материалам.
- Обычный текстовый формат в виде таблицы. Самый простой и распространенный метод. Включает в себя разбивку по темам, форматам, датам выхода контента, делая упор на более актуальные темы либо даже выделяя хэштегами (метками) в качестве подрубрик.
Рис. 3 – Пример контент-плана в виде таблицы
Как пошагово дойти до создания рабочей контент-матрицы, поговорим ниже.
2. Этапы создания контент-плана
- Определяем портрет ЦА
Без портрета покупателя невозможно создать конкретный план. Составляем краткое описание клиентов: интересы, возраст, место проживания, какие у них потребности и сложности. Посмотрев на свой проект глазами других людей, контентщик поймет, что побуждает аудиторию к целевому действию, а что может оттолкнуть. Более того, она может быть разбита на несколько сегментов. У разношерстной аудитории проблемы и потребности могут сильно различаться, поэтому учитывать их нужно в разных контент-матрицах.
На каждом из этапов упомянутой воронки продаж: Незнание -> Осведомленность -> Интерес -> Исследование -> Целевое действие потенциальных клиентов может что-то останавливать. Важная задача – максимально предусмотреть эти препятствия. Чаще всего переломным пунктом становится переход от интереса к исследованию. Например, отсутствие уникальных описаний стильной одежды на сайте интернет-магазина побудит клиента уйти с ресурса и отправиться на дальнейшие поиски.
На каждом этапе нужно иметь цель конверсии – действие, желаемое после потребления контента. Так, при прочтении статьи новостного сайта посетитель сайта должен подписаться на рассылку, а пост в соцсети должен побудить поделиться информацией.
- Собираем семантическое ядро
Желательно собрать для контента проекта семантическое ядро. Так станет понятно, на какие темы будет отклик, а на какие нет. Это ядро будет состоять из ключевых слов, которые находятся в топе в поисковом запросе.
Даже если пока нет точного понимания, какие материалы наполнят проект, важно составить представление о том, что предлагают конкуренты. И конечно, уже есть понимание, какие именно ключи прозвучат в материалах. Это стоит проверить с помощью специальных программ.
Например, перечень конкурентов по ключевым фразам можно составить при помощи Serpstat в отчете Анализа сайта -> Анализ домена -> SEO-анализ -> Страницы-лидеры. Там будут показаны самые популярные публикации конкурентов.
Рис. 4 – Интерфейс Serpstat
В этой же программе легко найти темы по ключевой фразе и сами ключевые фразы: Анализ ключевых фраз -> SEO-анализ -> Поисковые подсказки (в первом случае) или тот же путь, вместо подсказок заканчивающийся Подбором фраз.
- Находим оптимальный формат контента
Поскольку на этом этапе уже понятно, что из себя представляет портрет клиента, уже легко выбрать нужный вариант подачи.
Так, той части аудитории, которая уже заинтересовалась продуктом, захочется увидеть обзоры, подборки, гайды и лонгриды. Те пользователи, кто только познакомился с проектом и еще не проявил к нему интереса, могут остановить выбор преимущественно на постах в соцсетях, кратких новостях или инфографике – на стадии узнавания этого достаточно.
- Создаем список готовых материалов
На этом этапе создается та матрица контента, о которой шла речь вначале. Имея множество идей контента, осталось создать список тем и создавать под них материалы.
- Определяем время для публикаций
Итоговый этап составления плана подразумевает максимальную детализацию информации, она должна быть понятной и структурированной. Равномерное распределение во времени материалов, которые чередуются между собой по формату – вот результат качественного контент-плана.
Результат успешно пройденных стадий создания контент-плана – наличие понимания, сколько и какого материала необходимо выпускать в определенные сроки.
3. Особенности планов для сайтов и медиаисточников
Если речь идет о наполнении информационного сайта, то, для того чтобы составить хороший контент-план, нужны темы статей и технические задания к ним:
- желаемое количество символов в тексте;
- параметры (уникальность, заспамленность, водность, классическая тошнота и другие);
- ключевые слова, пожелания по их частотности и количеству фраз;
- требования к изображениям, аудио- и видеоматериалам: длительность, формат, расширения и т.д.
У новостных порталов нет заданных тем (могут просто быть выделены рубрики), но есть определенный минимум количества публикаций, и авторы должны найти нужное количество инфоповодов для новостей. Здесь главное – оперативность подачи материала и понимание охвата тематик.
Медиаисточники – группы в Фейсбуке и ВКонтакте, подписки в Инстаграме, каналы в Телеграм, подборки в Пинтересте и т.д. Здесь особенно удачно заходит развлекательный контент, хотя его нужно чередовать с информационным и продающим.
Три основных вида постов для соцсетей распределяются в контент-плане в зависимости от частоты планируемых публикаций. Многое в особенностях графика зависит от конкретного бизнеса: главное – естественность и даже ситуативность, а не четкий план, выполняемый с трудом.
Примерное соотношение в стратегии ведения группы (вариант при норме 3 поста в неделю)
| Понедельник | Вторник | Среда | Четверг | Пятница | Суббота | Воскресенье | |
| Информационные посты | 1 | 1 | |||||
| Продающие посты | 1 | ||||||
| Развлекательные посты | 1 | ||||||
| Другое | По ситуации | ||||||
В социальных сетях удобно не только видеть составленный план чередующихся рубрик, но и использовать сервисы автопостинга. Публикации можно планировать на конкретное время.
Для e-mail-рассылок контент-план составляется аналогично.
Стоит отметить, что успех приносит именно микс различных типов контента. Аудитория должна иметь возможность получить разнообразный опыт: что-то прочесть, что-то послушать в виде подкаста, а что-то посмотреть в видеоролике. В одном случае можно опубликовать краткий опрос, за который полагаются бонусы, в другом – выпустить полезный кейс, который привлечет внимание.
В любом случае, к контент-плану нужно подходить гибко. Наличие свежего и актуального инфоповода – веская причина сделать публикации вне плана. Это так называемый событийный контент.
4. Вспомогательные сервисы для контентщика
- Самый простой и популярный – GOOGLE ТАБЛИЦЫ
Визуально он очень похож на Excel и многим известен. К его преимуществам можно отнести доступность из любой точки мира, возможность работать над контентом совместно и переводить содержимое ячеек, опция добавления в ячейки изображений.
- Сервисы для специалистов по соцсетям:
Каждое действие в программе разъясняется при помощи видеоинструкции, что помогает новичкам. Дается доступ шести редакторам одновременно. У программы есть отложенный постинг и возможность делать публикации сразу в нескольких соцсетях. Предусмотрена защита контента с помощью водяных знаков.
Пользование бесплатно первые 2 недели.
Рис. 5 – Интерфейс SMMBOX
Сервис имеет такие преимущества, как безлимитная публикация и одновременное планирование социальных страниц. Панель управления единая, осуществляется отложенный постинг в социальные сети.
Его использование требует регистрации, предусмотрено несколько уровней оплаты.
Рис. 6 – Интерфейс SMMplaner
- Доска для организации задач TRELLO
Сервис размещает задачи в несколько колонок. По мере их выполнения можно переместить из планируемых в выполненные. Обладает такими функциями, как интеграция с другими сервисами, возможность добавить картинки и файлы. У сервиса есть мобильная версия. Система напоминаний и маркировка с помощью цвета очень удобны в использовании.
Рис. 7 – Интерфейс TRELLO
Есть бесплатный пакет, но потребуется регистрация.
- Сервисы, который понадобятся копирайтерам и контент-менеджерам для написания статей:
Рис. 8 – Интерфейс Адвего
Рис. 9 – Интерфейс Главред
Рис. 10 – Интерфейс Тургенев
Для проверки частотности ключей удобно использовать Miratext.
Рис. 11 – Интерфейс Miratext
5. Частые ошибки при создании контент-плана
1. Попытки подражать конкурентам, не анализируя их поведение. Для любых чужих идей стоит придумывать альтернативные варианты, чтобы материал отличался от других статей, новостей и постов в поисковой выдаче. Пользователей зачастую привлекает именно уникальность
2. Нежелание составить подробный график публикаций с темами новостей, статей или постов. Так сохранится чёткое представление о содержании и периодичности выхода материалов.
3. Банальность выбранных тем. Скучные, бесцветные материалы никто не читает, и если заголовок не цепляет, нет смысла его открывать.
4. Темы плохо раскрыты. Тем, кто не чувствует в себе сил подать материал экспертно, лучше не браться за лонгриды или длинные видеоматериалы. Низкое качество контента и оформления постов сведут все усилия автора к нулю.
5. Нерегулярность выхода материалов.
6. Отсутствие гибкой реакции на обратную связь пользователей. Всегда нужно держать руку на пульсе и менять стратегию, если это необходимо.
Поскольку вам не нужен случайный, непрогнозируемый результат, то всегда лучше приложить чуть больше усилий и с помощью качественно составленного контент-плана успешно продвигать веб-ресурс, обеспечив интерес пользователей на долгое время.
На это будет влиять множество факторов, но все их необходимо учитывать. Для повышения успеха нужно чередовать заготовленные материалы, интересные вне времени, с событийным контентом, который появляется внезапно и затрагивает какие-то актуальные события.
Так или иначе, в любом случае придется следить за актуальными темами, держать руку на пульсе и анализировать поведение конкурентов.
