Google Ads для магазину профкосметики

Над проєктом працювали:

Юлія Мазоренко, Project-manager ITForce
Неллі Хляпова, PPC-спеціаліст ITForce

Послуга: контекстна реклама.
Проєкт: інтернет-магазин професійної косметики.
Ринок: Україна.
Період: червень-серпень 2025.
Мета просування: оптимізація налаштувань реклами для сайту на платформі Хорошоп.
Результат: +716% трансакцій; 1462% ROAS.

В кейсі ми працюємо над оптимізацією налаштувань реклами для сайту на платформі Хорошоп. Платформа має стабільну структуру URL-адрес і автоматично генерує товарні фіди. Це значно спрощує запуск та оптимізацію рекламних кампаній Google Shopping і Performance Max.

Під час співпраці проєкт значно масштабувався: кількість конверсій та загальний дохід зросли більш ніж у 2 рази. При цьому, нам вдалося утримати вартість залучення клієнта практично на тому ж рівні та підвищити ROAS. Що свідчить про високу ефективність обраної рекламної стратегії.

Клієнт

Наш клієнт – це спеціалізований інтернет-магазин, який пропонує широкий вибір професійної косметики. Компанія орієнтується на потреби майстрів б’юті-індустрії: бровістів, візажистів та спеціалістів з ламінування вій. Цільова аудиторія компанії на 99% складається з жінок, що враховується в стратегії просування.

Основна мета співпраці з ITForce – збільшення продажів при збереженні високої рентабельності. Що означає досягнення таких ключових показників:

• Цільовий ROAS (окупність витрат на рекламу) – мінімум 10, з бажаним діапазоном 13-14.
• Оптимальна вартість конверсії – $2-$3 для забезпечення максимальної ефективності кожної рекламної кампанії.

Компанія прагне до того, щоб кожна гривня, вкладена в рекламу, приносила значно більше доходу.

Особливості ніші та проєкту

Клієнт працює на висококонкурентному ринку, що швидко змінюється та має виражену сезонність. Його асортимент надзвичайно широкий, як і цільова аудиторія.

Серед покупців є як кінцеві споживачі, які купують один товар за 300 грн, так і майстри б’юті-індустрії, що роблять великі закупівлі на кілька тисяч гривень і більше. Це створює потребу в гнучких маркетингових стратегіях, що враховують особливості різних сегментів клієнтів.

Для досягнення поставлених цілей ми використовуємо багатокомпонентну стратегію:

1. Запуск локальної Performance Max кампанії. Кампанія орієнтована на клієнтів, для яких важлива швидкість. Її ключова перевага – можливість самовивозу замовлення в той самий день.
2. Створення окремих кампаній для пріоритетних товарів. Щоб сфокусувати увагу та бюджет на найважливіших групах продукції, ми розробили для них індивідуальні РК.
3. Розділення рекламних зусиль за ринками. Ми налаштували рекламні кампанії для кожного з ринків, де представлений бренд: Україна, Польща, Чехія та Румунія.
4. Використання пошукових кампаній з брендовими запитами. Це допомагає залучити цільову аудиторію, яка шукає конкретні товари, назви брендів або продукцію конкурентів.

Клієнт охоче сприймає наші пропозиції та рекомендації, проте їх впровадженням займається його власна команда, що складається з розробників, дизайнерів, SEO-спеціалістів та маркетологів. Через таку структуру роботи процес узгодження та реалізації змін може займати додатковий час.

Особливості ніші та проєкту

Клієнт працює на висококонкурентному ринку, що швидко змінюється та має виражену сезонність. Його асортимент надзвичайно широкий, як і цільова аудиторія.

Серед покупців є як кінцеві споживачі, які купують один товар за 300 грн, так і майстри б’юті-індустрії, що роблять великі закупівлі на кілька тисяч гривень і більше. Це створює потребу в гнучких маркетингових стратегіях, що враховують особливості різних сегментів клієнтів.

Для досягнення поставлених цілей ми використовуємо багатокомпонентну стратегію:

1. Запуск локальної Performance Max кампанії. Кампанія орієнтована на клієнтів, для яких важлива швидкість. Її ключова перевага – можливість самовивозу замовлення в той самий день.
2. Створення окремих кампаній для пріоритетних товарів. Щоб сфокусувати увагу та бюджет на найважливіших групах продукції, ми розробили для них індивідуальні РК.
3. Розділення рекламних зусиль за ринками. Ми налаштували рекламні кампанії для кожного з ринків, де представлений бренд: Україна, Польща, Чехія та Румунія.
4. Використання пошукових кампаній з брендовими запитами. Це допомагає залучити цільову аудиторію, яка шукає конкретні товари, назви брендів або продукцію конкурентів.

Клієнт охоче сприймає наші пропозиції та рекомендації, проте їх впровадженням займається його власна команда, що складається з розробників, дизайнерів, SEO-спеціалістів та маркетологів. Через таку структуру роботи процес узгодження та реалізації змін може займати додатковий час.

Хід робіт

Ми розпочали співпрацю з клієнтом у грудні 2023 року з повного аудиту вже чинних рекламних кампаній та Google-акаунту.

На етапі налаштування ми створили нові кампанії:

• Пошукові з фокусом на брендові та загальні ключові слова.
• Performance Max.

Окрім цього, ми оновили тексти оголошень, розширили список мінус-слів, а також перевірили коректність передачі даних про конверсії, включно з налаштуванням мікроконверсій. Також були виконані інші необхідні технічні налаштування. Детальні результати нашої роботи доступні за посиланням.

Метрики, якими вимірюємо успіх рекламних кампаній:

• Вартість конверсії (CPA) – показує, скільки коштує 1 цільова дія. Показник дозволяє зрозуміти, наскільки ефективно витрачається бюджет: чим нижча вартість, тим краще.
• Цінність конверсії/вартість (ROAS) показує, скільки доходу отримується на кожну витрачену гривню.
• Коефіцієнт конверсії – відношення кількості конверсій до кількості взаємодій (наприклад, кліків). Показує, який відсоток користувачів, які взаємодіяли з рекламою, здійснили конверсію. Високий коефіцієнт свідчить про релевантність реклами та цільової сторінки.
• Кількість конверсій – показує загальну кількість цільових дій (наприклад, покупок, реєстрацій, заповнень форм). Це базова метрика, що вказує, наскільки ефективно кампанія генерує бажані результати.
• Цінність конверсій – показує загальний дохід, отриманий від реклами.

Головні KPI поточного проєкту – метрики ROAS та CPA. Що стосується кампаній у Чехії та Румунії, то тривалий час пріоритетом було збільшення кількості конверсій та залучення трафіку. Пошукові кампанії в цих регіонах працюють з мінімальними бюджетами, тому більшість із них не відповідає нашим критеріям ефективності. Однак, за погодженням із замовником, ми продовжуємо їх використовувати для збереження видимості за важливими пошуковими запитами.

На тестування нових гіпотез ми зазвичай виділяємо до 5% від загального бюджету рекламних кампаній. Періодично ми аналізуємо загальні показники поведінки користувачів на сайті, такі як взаємодія з контентом, рівень відмов та час, проведений на сторінці.

Tone of voice та стиль бренду у комунікаціях

Стиль комунікації в оголошеннях – нейтральний і професійний. Ми дотримуємося цього принципу в усіх текстах, щоб забезпечити єдиний і послідовний підхід до спілкування з аудиторією. Тобто все текстове наповнення креативів має єдиний формат.

Врахування наявності товарів, цін та акцій у рекламі

• Google Merchant Center. В Merchant Center передаються актуальні дані про товари, ціни та наявність, що є основою для коректної роботи Google Shopping і Performance Max.
• Оновлення URL. У разі зміни структури сайту ми оперативно оновлюємо URL-адреси в пошукових кампаніях, щоб запобігти неробочим посиланням.
• Адаптація креативів. Під час акцій ми додаємо нові розширення, оновлюємо тексти оголошень та запускаємо кампанії з банерами, які інформують клієнтів про знижки та спеціальні пропозиції.

Креативи

Ми оновлюємо креативи за потреби, зокрема:

• під час запуску нових рекламних кампаній,
• коли з’являються акції чи спеціальні пропозиції,
• у разі оновлення інформації на сайті (наприклад, зміна умов доставки).

Замовник відповідає за погодження текстів та підготовку банерів.

Сезонність та акції

Ми адаптуємо рекламну стратегію до сезонності та акцій, зосереджуючись на кількох ключових напрямках:

• Запуск нових кампаній – створюємо нові кампанії, спеціально розроблені для конкретних акцій або сезонних подій.
• Оновлення креативів – оновлюємо та додаємо нові креативи (банери, тексти оголошень), які відповідають поточним пропозиціям.
• Коригування бюджетів – перерозподіляємо бюджет на користь кампаній, які демонструють високу ефективність під час акцій.
• Розширення оголошень – використовуємо додаткові розширення, щоб привернути увагу до спеціальних умов або знижок.

Позаштатні ситуації

Якщо ми бачимо зниження ефективності рекламних кампаній, ми діємо згідно з місячним планом робіт. Основні кроки:

• Оптимізація кампаній – виключаємо неефективні пошукові запити, ключові слова, окремі товари або групи товарів (оголошень).
• Робота з бюджетом – коригуємо бюджети кампаній, щоб перерозподілити їх на найефективніші напрямки.
• Управління кампаніями – призупиняємо неактуальні кампанії та запускаємо нові за погодженням з клієнтом.
• Оновлення контенту – переглядаємо та розширюємо семантику, а також оновлюємо групи об’єктів у Performance Max, щоб підвищити релевантність оголошень.

У разі виникнення кризових ситуацій, як-от блокування акаунту, ми діємо за таким алгоритмом:

1. Аналіз причин. Насамперед ми проводимо глибокий аналіз, щоб встановити ймовірну причину блокування. Це може бути пов’язано зі змінами на сайті, новими налаштуваннями в акаунті, оновленням правил рекламної платформи або іншими факторами.
2. Інформування клієнта. Ми негайно повідомляємо замовника про ситуацію та надаємо чіткі рекомендації, якщо причина проблеми на його боці.
3. Усунення проблеми. Якщо проблема пов’язана з нашими діями, ми оперативно її усуваємо.
4. Комунікація з підтримкою. За потреби ми звертаємося до служби підтримки Google Ads (або іншого сервісу), щоб прискорити процес розблокування та розв’язати проблему.

Події-конверсії

Наразі в акаунті працюють пошукові та Performance Max кампанії. Основною подією-конверсією є purchase (покупка), яка з вересня передається безпосередньо з сайту (раніше ця подія імпортувалась з Google Analytics 4).

Особливості налаштувань:

• PMax-кампанія для Одеси показується на Google Maps і включає відстеження кліків для побудови маршрутів, оскільки клієнт там має пункт самовивозу.
• Кампанії для Румунії та Чехії на старті були оптимізовані не лише за подією Покупка, а й за подіями Додати в кошик та Перехід до оформлення замовлення. Це було зроблено для прискорення навчання стратегій призначення ставок.

Всі налаштовані кампанії наразі працюють на максимізацію цінності конверсій згідно з затвердженими KPI.

Літо 2025

Червень. Для посилення позицій бренду запустили окрему кампанію. Вона показала хороші результати, і зараз ми працюємо над її масштабуванням, збільшуючи бюджет.

Липень. Досягнули рекордних показників ROAS для кампанії, орієнтованої на Румунію. Хоча зараз показники дещо знизилися, в липні фактична рентабельність становила 1700%, а в червні – 1300%. Середній показник за весь час роботи кампанії – близько 490%.

Кампанія на Румунію демонструє виняткову позитивну динаміку. У порівнянні з попереднім періодом (весна 2025) кількість покупок зросла на 38,36%, а загальна цінність конверсій (дохід) – на 199,90%. Показник ROAS зріс на 172,25%, досягнувши 11,11. Це означає, що на кожну витрачену гривню реклама принесла понад 11 гривень доходу, що є добрим результатом. Середня вартість конверсії знизилася на 20,39%, що робить залучення кожного клієнта значно вигіднішим. Коефіцієнт конверсії зріс на 71,91%, що свідчить про високу релевантність оголошень і ефективність таргетингу. Хоча кількість показів та кліків знизилася (на 31,68% та 17,25% відповідно), це не вплинуло на ключові показники ефективності: навпаки, менша кількість трафіку призвела до більшої кількості покупок (+38,36%), що вказує на якісну оптимізацію кампанії та націлення на найбільш зацікавлену аудиторію.

Серпень. Запустили нову рекламну кампанію з акційними пропозиціями для стимулювання продажів. Також запустили нову кампанію для нової категорії товарів, де клієнт розширює асортимент. Показники знаходяться в межах KPI, тож ми готуємо нові креативи для подальшого масштабування.

У серпні 2025 з нагоди Дня народження компанії ми запустили Локальну кампанію Performance Max за наступними параметрами:

• гео Одеса;
• дати роботи РК: 12.08-25.08 з деякими перервами в роботі внаслідок внесення коректив клієнтом;
• УТП: інформування про подію + акції + розіграш.

Для кращого націлювання замовник надав нам перелік даних клієнтів по Одесі для додавання їх до сигналів аудиторій до цієї РК.

Ефективність роботи РК:

• 331 кліків на оголошення;
• 504 взаємодії;
• 78 конверсій;
• 44,68 грн вартість конверсії.

Тобто майже 24% кліків на оголошення призвели до конверсійних дій. Це чудовий показник. Рекламні оголошення мають високу релевантність та значний інтерес аудиторії до пропозицій. Вартість залучення клієнта склала 44,68 грн. Кампанія працювала в чіткі дати, досягнувши результатів завдяки акційним пропозиціям.

AI Max для пошукових кампаній

AI Max для пошукових кампаній – це функція в Google Ads, яка використовує генеративний штучний інтелект для автоматичної оптимізації та покращення наявних пошукових кампаній, розширюючи таргетинг на більш релевантні запити та персоналізуючи рекламний контент. Ключові функції включають покращене зіставлення пошукових термінів, налаштування тексту на основі наявних ресурсів за допомогою штучного інтелекту та гнучке розширення кінцевої URL-адреси для кращої ефективності. 

AI Max for Search увімкнено для 5 певних кампаній (пошукових брендових, окремих гео тощо).

Приклад роботи функції AI Max for Search на прикладі РК Search – PL (порівняння до/після увімкнення функції):

РК у порівнянні з попереднім періодом (до включення AI Max for Search) залучила більше показів оголошень (+102,69%), кліків на оголошення (+132,89%), покупок (+389,25%) та доходу (+153,51%).

Головний ефект: кампанія залучає більше конверсій шляхом більшої кількості пошукових запитів та їх варіацій.

Загальні роботи поточного періоду

1. Управління ставками та бюджетами

• Коригування стратегій призначення ставок (включно з аналізом).
• Коригування та/або перерозподіл бюджетів кампаній.

2. Оптимізація кампаній

• Опрацювання рекомендацій системи.
• Опрацювання пошукових запитів.
• Додавання нових ключових слів.
• Розширення списку мінус-слів.
• Виключення пошукових запитів з низькою ефективністю.
• Призупинення малоефективних кампаній, груп оголошень, ключових слів, товарів, об’єктів (через відсутність показів, низьку ефективність або високу вартість конверсії).

3. Робота з контентом та таргетингом

• Оновлення тем пошуку в PMax.
• Оновлення налаштувань гео- та мовного таргетингу.
• Оновлення креативів (текстів оголошень, банерів).
• Додавання аудиторій до «Спостереження».

4. Технічні та адміністративні завдання

• Діагностика порушень/відхилень на сайті або в акаунтах.
• Подання відхилених товарів на повторну модерацію.
• Комунікація з підтримкою за потреби.
• Додавання цільової країни/правил доставки для Merchant Center.

5. Налаштування та запуск

• Налаштування та запуск нових кампаній (торгових, PMax).
• Розширення семантики.

6. Аналіз та звітність

• Аналіз звітів та формування рекомендацій.

Поточний план робіт з початку вересня:

• стратегія реклами – акцент робимо на детальнішій сегментації та брендах.
• тимчасове падіння замовлень повʼязано з сезонністю і періодом після закінчення знижок, адже майстри вже зробили запас на попередніх розпродажах і тепер чекатимуть Чорної П’ятниці і т. і. для закупів). Також спостерігаємо певну активність в певних брендів.
• активно готуємо контент на зміну банерів в більш активний період поки є час між знижками.
• нову налаштовану РК по новій категорії товарів підсилюємо відео і планово виходимо на затверджені КРІ.

Результати

Спочатку поглянемо на загальні результати роботи з клієнтом з грудня 2023:

• 38 708,30 трансакцій (подія Purchase);
• 111,38 вартість конверсії Purchase;
• 14,62 (1462%) ROAS;
• 5,91 середня CPC.

24% показів призвели до кліків на оголошення. Кампанії генерують значний обсяг трафіку – понад 729 000 кліків. Це свідчить про їхнє значне охоплення та здатність залучати потенційних клієнтів. Кампанії демонструють високу ефективність: середня ціна конверсії становить 111,38 грн, а коефіцієнт конверсії – 4,15%. Це свідчить про те, що реклама добре націлена на цільову аудиторію. ROAS 14,62 є високим – на кожну витрачену гривню клієнт отримав 14,62 гривні доходу.

Найбільш результативні РК за кількістю конверсій (понад 1 000): PMax, РК на Польщу та брендова.

За показником ROAS: PMax Sale (44,95), PMax Black Friday (39,79), пошукова брендова (32,56), PMax брендова (20,18), PMax нова категорія (20,61), РК на Польщу (18,81), PMax (17,07).

Кампанії PMax та MAX Poland є найефективнішими за обома показниками: вони генерують як велику кількість конверсій, так і мають високу рентабельність. Це основні драйвери продажів.

Порівняння з попереднім періодом (до нашої співпраці):

• +716,16% конверсій Покупка;
• +469,42% коефіцієнт конверсії;
• -73,81% вартість конверсії;
• +118,85% до цінності конверсій;
• +2,38% ROAS.

Кількість конверсій (+71,16%) та їхня цінність (+111,85%) суттєво зросли. Що свідчить про успішну стратегію та оптимізацію, яка привела до збільшення продажів. Кожна конверсія обходиться клієнту значно дешевше, ніж у попередньому періоді.

Якщо брати суто літній період поточного (2025) та першого року (2023) співпраці з клієнтом, маємо:

• +290 494,53% до покупок;
• -99,94% до вартості конверсії;
• +81,56% до цінності конверсій;
• +191 103,27% до Conversion Rate;
• -2,69% до ROAS.

Кількість покупок говорить про те, що ефективність налаштованих РК зросла радикально. Вартість конверсії знизилася на -99,94%, що є винятковим показником. Це означає, що кожна нова покупка коштує клієнту вкрай мало у порівнянні з попередніми налаштуваннями, і реклама працює дуже ефективно. Коефіцієнт конверсії зріс на +191 103,27%. Це вказує на те, що значно більше відвідувачів, які прийшли з реклами, здійснюють покупку.

Зростання ROAS є ключовим індикатором прибутковості реклами. В нашому випадку його незначне зниження при отриманих колосальних показниках зростання конверсій та доходу свідчить про те, що масштабування рекламних кампаній пройшло успішно: ми інвестували більше коштів, щоб отримати значно більший обсяг продажів. Навіть при незначному зниженні рентабельності, загальний обсяг прибутку, отриманого від реклами, суттєво збільшився.

Порівняння того самого літнього періоду 2025 та 2024 років:

• +108,3% конверсій Purchase;
• -0,16% до вартості конверсії;
• +123,89% до цінності конверсій;
• -10,57% до Conversion Rate;
• +7,66% до ROAS.

Зростання кількості конверсій на 108,3% свідчить про значне збільшення кількості продажів – налаштовані нами РК стали ефективніше працювати в залученні покупців. Вартість конверсії (CPA) майже не змінилась, знизившись на 0,16%. Це чудовий результат, оскільки навіть при подвоєнні кількості покупок, їх вартість залишилася на попередньому рівні. Що вказує на успішне масштабування. Цінність конверсій зросла на 123,89%. Це означає, що загальний дохід від покупок збільшився більш ніж удвічі. ROAS зріс на 7,66%, що свідчить про вищу рентабельність інвестицій у рекламу, тобто на кожну витрачену гривню клієнт отримує більше доходу, ніж раніше.

Загалом ми спостерігаємо надзвичайно позитивну динаміку – ми постійно покращуємо власні результати, що підтверджують як загальні показники за весь період співпраці з клієнтом, так і порівняння ефективності рекламних кампаній з попередніми періодами нашої ж роботи. Проєкт значно масштабувався – кількість конверсій та дохід зросли більш ніж удвічі. При цьому вартість залучення клієнта залишилася практично незмінною, а рентабельність інвестицій підвищилася. Це свідчить про високу ефективність рекламної стратегії.

У найближчі 3 місяці ми зосереджені на таких ключових цілях:

• Стабілізація вартості конверсії – плануємо оптимізувати кампанії, щоб досягти стабільної та вигідної ціни за конверсію.
• Запуск кампанії для нової категорії – підготували кампанію для цієї категорії товарів і чекаємо на погодження клієнта для її запуску.
• Запуск кампаній для товарів без кліків – налаштували окремі кампанії для тих товарів, що не отримували кліків, і готові запустити їх після отримання погодження.
• Підготовка до Чорної п’ятниці. Традиційно ми готуємося до періоду активності, пов’язаного з Чорною п’ятницею, включно з акціями, розіграшами та іншими активностями.
• Запуск нової кампанії на Польщу. Ми плануємо запустити нову кампанію для просування машинок для перманентного макіяжу на ринку Польщі.