Модели оплаты рекламы: что выбрать?



Какую цель преследует любой рекламодатель, настраивающий рекламу? Разумеется, получить результат – конкретный, измеримый, приносящий прибыль. Но при запуске кампаний у каждого рекламодателя цель своя, она зависит от особенности ниши. А значит, действия, ведущие к результату, тоже различаются.

В качестве примера можно привести два интернет-магазина: один продает одежду, второй – продвигает мобильные приложения. Для первого рекламодателя целевым действием будет переход на страницы товаров, для второго важен показатель скачивания.

Так вот, каждая модель оплаты контекстной и таргетированной рекламы имеет показатели результативности: количество показов, переходов, конверсий. А разнообразие этих моделей позволяет рекламодателю определиться с приоритетными действиями, за которые они готовы платить. И выбирать именно их.

Расскажем, как найти оптимальную среди моделей для Google Ads, для Instagram и Facebook.

1.     За клики  (модель CPC)

CPC (от английского Cost-Per-Click), или плата за клики. Эта модель отличается способом, которым назначается цена клика. Например, формируется автоматически по системе аукциона или выбирается самим рекламодателем вручную. Аукционная модель настраивается так: рекламодатель указывает максимальную ставку, которую он готов платить за совершенный клик. При этом будет списываться сумма, которая получена на аукционе.

Формула: стоимость размещения рекламы делим на количество кликов.

Преимущества: Модель CPC позволяет эффективно управлять бюджетом, что исключает возможность его перерасхода. Считается достаточно прогнозируемой, поэтому станет отличным выбором для начального этапа, когда нужно накопить опыт.  

Особенности: Учитывайте, что нет смысла устанавливать слишком низкую стоимость одного клика – иначе при этом объявление не будет показываться вообще.

CPC-модель не подойдет для медийной рекламы, поскольку там основной характеристикой являются показы объявлений: чем их больше, тем лучше. Но она доступна для контекстной и таргетированной рекламы. Покажет себя эффективной в тех случаях, если:

  • нужно оценить реакцию целевой аудитории;
  • кампания новая, поэтому данных по конверсиям пока недостаточно;
  • необходимо обеспечить недорогой трафик, потому что кликабельность низкая.
Модели оплаты рекламы: что выбрать?

Если вы готовы оплачивать переходы на коммерческие страницы сайта, то модель платы за клики – для вас.

2.     За каждые 1000 показов (модель CPM)

Также популярная, но более непредсказуемая модель. Пришла в интернет-маркетинг из СМИ. Есть во всех рекламных системах в двух разновидностях – бывает аукционной и фиксированной. Она требует навыков настройки рекламной кампании, поэтому рекомендовать ее новичкам не будем.

Формула: Стоимость размещения рекламы нужно разделить на количество просмотров и умножить на тысячу показов.

Преимущества: Ее эффективность зависит от стоимости размещения рекламы и от размера целевой аудитории той площадки, на которой она размещается. Главная характеристика для CPM – это конверсия показов. Поскольку деньги списываются только после показа объявления 1000 раз, можно выжать максимум пользы из каждого. Эта модель оплаты рекламы доступна в Facebook, ВКонтакте.

Особенности: При низкой конверсии кампания может не приносить результатов, а кликабельность объявления никак не влияет на итоговую цену. Важно обратить внимание на тематичность размещенной рекламы на конкретном ресурсе.

Что касается принципа формирования цены, то он аналогичен CPC. Фиксированная стоимость модели CPM произвольно устанавливается в настройках кампании, этот тип характерен для таргетированной рекламы. Аукционная же позволяет регулировать только максимальную ставку, но списывается сумма, сформированная во время аукциона. Такая стоимость CPM встречается в контекстной рекламе.

Эта модель окажется оптимальной для:

  • запуска нового продукта/сервиса или выхода на новый рынок;
  • объявлений с высокой кликабельностью;
  • для того, чтобы обеспечить по выгодной стоимости максимальный охват.
Модели оплаты рекламы: что выбрать?

К разновидности CPM можно отнести модель оCPM (от английского Optimized-Count-Per-Mile). Она позволяет оптимизировать плату за 1000 показов вручную – цену за 1000 показов указывает сам рекламодатель, исходя из комфортной для него суммы. Это значение нужно указать в поле «Желаемая стоимость заявки». Таким образом, система автоматически будет рассчитывать ставку за 1000 показов так, чтобы получить по заданной цене максимальное количество заявок.

Как и классическая CPM, модель оСРМ подойдет для бизнеса, где важную роль играют заявки/продажи: сюда относятся интернет-магазины, маркетплейсы. Так часто оплачиваются баннеры. Идеально подойдет модель для медийной кампании, а также если цель – повысить узнаваемость бренда.

Итак, если вы готовы оплачивать охваты вместо переходов – можно остановиться на СРМ.

Склоняетесь к тому, чтобы оплачивать охваты, но при этом настраивать цену лида – ваш выбор оСРМ.

3.     За целевые действия (модель CPA)

CPA (от английского Cost-Per-Action) представляет собой оплату действий:

  • отправка данных через контактную форму;
  • переход в мессенджер или звонок через сайт;
  • регистрация на сайте;
  • оформление заказа на услугу;
  • отправка товара в корзину.

Таким образом, рекламодатель платит только за реакцию тех пользователей, которым действительно интересна его реклама.

Формула: Оплата целевого действия равна затратам на рекламу, разделенным на количество целевых визитов

Преимущества: Абсолютно прозрачная модель взаимодействия, а результат не только прогнозируемый, но и вполне ожидаемый. Не нужно разбираться подробно в параметрах целевой аудитории и бояться неэффективного слива бюджета. Включая опцию «Плата за конверсии», рекламодатель платит за каждое достижение целевого визита, который указан в рекламном кабинете. Хорошо работает как для товаров, так и для услуг.

Особенности: Модель подойдет для тех, кто недавно начал настраивать рекламу, в ней больше универсальности. Применяя модель CPА, бизнес столкнется с меньшими финансовыми рисками. Эффективна она для кампаний с коммерческой целью, если вы хотите добиться транзакций. Но важно настроить корректное отслеживание конверсий – счетчики на сайте и веб-аналитику. Если есть данные по ним за несколько недель, то оплата целевых действий будет эффективна: чем дольше реклама в эфире, чем более эффективны алгоритмы Google Ads.

Модели оплаты рекламы: что выбрать?

Ваш выбор – модель СРА, если вы готовы оплачивать транзакции, а продвигаемый продукт можно отнести к массовому, востребованному.

У модели СРА есть два подвида, между которыми есть различия:

  • CPL модель оплаты за лиды (от английского Cost-Per-Lead). Подвид оплаты конверсий подразумевает оплату конкретных взаимодействия с сайтом. Эти действия должны привести к отправке контактной информации. Например, регистрация, отправка формы с данными, переход в мессенджер или звонок. Если получен лид, то средства спишутся со счета, в ином случае – нет. Оплату по этой модели настраивают в Google Ads, но напрямую ее выбрать нельзя.

Формула: Сумму затрат на рекламу нужно разделить на количество оформленных лидов.

Особенности: Наиболее эффективной эта модель будет в тех отраслях, где для завершения конверсии нужны контакты пользователя.

Примеры отраслей, в которых она актуальна:

1) страхование;

2) банковские услуги;

3) медицинское обслуживание.

В случаях, когда бизнес платит только за заявки, легче контролировать расход маркетингового бюджета. Применение модели CPL снижает финансовые риски, с которыми сталкиваются рекламодатели. Минус этого формата – цена заявки.

Модель CPL подойдет вам в том случае, если вы готовы оплачивать лиды в B2B-сегменте и в тематиках, которые можно отнести к дорогим.

  • CPS (от английского Cost-Per-Sale) модель оплаты совершенной продажи. Слово «совершенная» здесь ключевое. Что считать продажей? Отправка информации, которая касается платежа, или сам перевод денег – частичный либо полный.

Формула: Делим стоимость рекламного размещения на количество заказов.

Особенности: CPS-модель не выбирается в Google Ads напрямую. Как выйти из ситуации: можно настроить кампанию, где плата взимается за совершаемые действия, и указать оформление заказа как целевое действие.

Модель будет успешной для бизнеса, который ведется через корзину и посредством онлайн-оплаты. Подойдет большинству магазинов и маркетплейсов.

CPS-модель – удачный выбор, если вам подходит оплата продажи товаров на сайте через Корзину.

4.     За взаимодействие (модель CPE)

CPE (от английского Cost-Per-Engagement) представляет собой плату за одно взаимодействие. Доступна в Google Ads и Facebook. То есть рекламодатель оплачивает только тех посетителей, которые провзаимодействовали с объявлением. Примеры этого:

  • рекламная запись Facebook – поставили лайк;
  • интерактивные лайтбоксы «Google Ads» – навели и удерживают курсор на объявлении.

Формула: Формулу модели «Платим за взаимодействие» можно высчитать как стоимость размещения, разделенная на количество взаимодействий с ней.

Преимущества: CPE вынесена в самостоятельную модель оплаты – в Google Ads ее можно настроить с помощью цели «Интерес к брендам» и типа кампании «Контекстно-медийная сеть». В Фейсбуке понадобится выбрать сценарий рекламы «Взаимодействие с публикацией».

Особенности: Рекламодатель платит только за тех пользователей, которые готовы к взаимодействию с объявлением.

Модели оплаты рекламы: что выбрать?

Способ оплаты модели подойдет в том случае, если вы готовы оплачивать полноценный контакт с публикой, которая взаимодействует с вашей рекламой.

5.     За просмотр видео (модель CPV)

CPV (от английского Cost-Per-View) – оплата просмотров. В этом случае рекламодатель фиксирует требования к просмотрам видеороликов, обычно речь идет о длительности, и оплачивает только те, которые им соответствуют. Просмотр объявления засчитывается, если пользователь посмотрел весь ролик, т.е. плата взимается только за досмотревших ролик до конца.

Как самостоятельная модель оплаты CPV доступна в myTarget и в Facebook Ads. Просмотр роликов инициирует сам пользователь – это не похоже на навязчивую рекламу, которая включается сама без возможности ее пролистать (поэтому разницу между показом и просмотром юзер чувствует сразу).

Формула: Сумма расходов на рекламу, разделенная на количество клиентов.

Преимущества: Если пользователь пропустит ролик до наступления события просмотра, показ не понадобится оплачивать. Так можно бесплатно отсеивать пользователей, не заинтересованных в коммуникации.

Модели оплаты рекламы: что выбрать?

Особенности: Эффективна для оплаты медийной рекламы, при сборе аудитории для ремаркетинга. Для получения максимального охвата лучше использовать модели CPM или CPA.

Если вы запускаете рекламный ролик на верхнем уровне воронки продаж, модель подойдет. Собрав аудиторию заинтересованных лиц, вам будет легче настраивать на них ретаргетинг и начинать следующий этап воронки.

6.     За установки приложения (модель CPI)

CPI (от английского Cost-Per-Install) – плата за установку одного приложения. Понятно, что наибольшая популярность у этой модели достигнута в партнерских сетях, которые используются для рекламы мобильных приложений.

Модель CPI в качестве самостоятельной модели оплаты настраивается для цели «Реклама приложений» в Google Ads и в myTarget.

Формула: Затраты на рекламу делим на количество установок пользователями.

Особенности: Установку приложения легко подделать, заданий по скачиванию на биржах много, поэтому риск попадания на мотивированный трафик всегда остается. К недостаткам отнесем и сравнительно высокую стоимость рекламы.

Модели оплаты рекламы: что выбрать?

Плата за количество установок приложений для вас эффективна, если вы ищете качество трафика и выгоду в долгосрочной перспективе с точки зрения конверсий, при этом средняя цена одной установки для вас приемлема.

7.     Как выбрать нужную вам модель

Подведем итоги после перечисления всех возможных моделей.

Подходящую для вашего бизнеса модель оплаты можно успешно подобрать, только исходя из конечной цели продвижения. Ее вы должны определить сами. Использование формата оплаты рекламы напрямую зависит от маркетинговой стратегии, которую реализует компания.

Смотрите на целесообразность, комбинируйте источники трафика и выбирайте подходящую модель в зависимости от бюджета рекламной кампании. Подобрать эффективные инструменты можно только согласно поставленным задачам.

Модель CPC подойдет, если нужно быстро увеличить трафик, привести клиентов на сайт прямо сейчас. При плате за клик вы получите целевые переходы на нужные страницы и максимальное количество кликов по минимальной цене.

CPM актуальна для популяризации торговой марки, когда нужно сформировать лояльную аудиторию и для этого хватает бюджета. Так Вы получите максимальное количество показов.

Хорошую отдачу рекламодателю гарантирует СРА, если вы не готовы рисковать, сливая бюджет на клики и показы. Так вы заплатите только за результат, но и как основной канал привлечения клиентов вариант рассматривать нельзя. Не стоит выбирать эту модель оплаты услуг для прямых продаж и регулярного привлечения клиентов.

CPL – прекрасный вариант для работы с рекламными площадками. С этой моделью вы сможете получать подписчиков и платить только за подписку. Либо предлагать скидку за репост о товаре или услуге в соцсети, он будет засчитан как конверсия. Так вы застрахуетесь от неэффективной траты рекламного бюджета.

Подойдя к рекламной стратегии комплексно, используя различные модели для различных случаев и товаров, вы увидите результат – успешные рекламные кампании, увеличение прибыли и повышение узнаваемости среди целевой аудитории.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Поделиться:

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: