- Що таке стовп контенту?
- Ключові елементи стовпців контенту. Приклади
- Як зробити (How-to)
- Що таке (What is)
- Керівництво або гід (Guide)
- Як визначити основні елементи контенту у соціальних мережах
- 1. Цільова аудиторія
- 2. Аналітика каналів присутності
- 3. Створіть свої кластери контенту
- 4. Де шукати ідеї для груп контенту
- 5. Контент-план: як скласти
- Висновок
Чи доводилося вам чути фразу “Контент — це король” (Content is the king)? Значить, ви працюєте у діджиталі. Контент – король, це правильно. Але ж не всі 100% створеного у світі контенту проглядають користувачі.
Контент створюється для того, щоб його споживали. А щоб ним користувалися, контент має бути видимим. Це завдання SEO-просування.
І SEO-спеціалістам можна допомогти. Розберемо у статті, як це зробити. Поговоримо про content pillars (кластери контенту) і те, як їх знайти та створити.
Що таке стовп контенту?
В основі успішної маркетингової кампанії, яка дає дохід, лежить контент. На нього орієнтується й ведуть і платна реклама, і органічна видача. Користувач приходить на сторінку з контентом, яка дає йому користь – тематичну відповідь на те запитання, яке він ввів у пошуку.
Стратегія бізнесу фокусується на темах, а не на ключових словах. І наше завдання – створити такі теми, на які приходитимуть відвідувачі. А далі розгалузити основну тему, виділити її складові та розкрити їх. Створити цінний контент довкола однієї головної теми. Англомовні джерела виділяють такий термін, як content pillar чи стовп контенту.
Content pillar (стовп контенту) — це змістовна та інформативна частина контенту на певну тему або тему, яку можна розбити на кілька розділів або фрагментів та отримати ще більше матеріалів.
Приклад: гайд, де з кожного кроку можна зробити окрему статтю.
Стовп контенту простими словами — великий фрагмент контенту, який можна перетворити на безліч дрібніших фрагментів контенту.
Таким чином, одну велику статтю легко розбити на вузькі пости в блозі, інфографіку, відеопост, електронні листи, пости в соціальних мережах та ін., щоб охопити та залучити різних користувачів у різних каналах.
Сегменти контенту, які ви створюєте, повинні відповідати:
- цілі бренду;
- цінностям, що він несе;
- голосу бренду;
- позиціонуванню на ринку.
Важливо пам’ятати, що кожен стовп повинен представляти тип релевантного контенту, який бажають бачити ваші підписники.
Типи контенту:
- рекламний;
- освітній;
- спрямований на створення спільноти;
- розважальний;
- той, що залучає.
Незалежно від того, який тип контенту створюється: інформаційний посібник у блозі або посадкова сторінка для групи продуктів, щоб конвертувати її на покупку, головна сторінка чи стаття мають бути оптимізовані для певного ключового слова або фрази, які задовольняють інтент користувача.
Ключові елементи стовпців контенту. Приклади
Залежно від цілей контент-маркетингу існує 3 основні формати сегментів контенту:
- how to – як зробити;
- what is – що таке;
- guide – посібник.
Розглянемо приклади кожного та подивимося, як вони працюють.
Як зробити (How-to)
Формат How-to передбачає покрокову інструкцію проходження будь-якого процесу. Наприкінці користувача чекає успіх – готова формула роботи, якийсь кінцевий результат. І тут автор цього формату контенту виступає експертом.
Формат How-to орієнтується на аудиторію з інформаційними та транзакційними намірами. Так ви залучите більше трафіку на сайт, тому що запити Як зробити одні з найчастіших.
Візьмемо приклад із нашого блогу – стаття про стікери у Телеграм. Ми докладно:
- описали процес створення стікера;
- навели 3 способи змалювання;
- розповіли, як завантажити власний стікерпак у Телеграм.
Ми поділилися власним досвідом, зібрали всю важливу інформацію в одному місці.
Стаття готова до використання – бери та роби. А можна піти далі й з кожного способу створення стікера написати окремий докладніший матеріал. Наприклад, зробити рейтинговий огляд застосунків для створення стікера на кожній ОС: iOS та Android.
Що таке (What is)
Об’ємна стаття – відмінний кандидат на головну роль у кластері. Адже формат Що таке докладно висвітлює тему. Якщо вибрана тема досить складна, її можна розбити на окремі теми та підтеми. Так вийде кластер зі статей, об’єднаних спільною темою.
Як приклад візьмемо нашу статтю “Що таке інтернет-маркетинг”.
З кожного підзаголовка H3 у нас є окрема велика тема чи навіть більше, котра розкриває суть підпункту:
- Що таке контекстна реклама? Види та типи;
- Що таке SEO та навіщо потрібна пошукова оптимізація;
- Social Media Marketing: детально про головне;
- Що таке Email-маркетинг.
Потім з кожної великої теми ми зробили окремі підтеми про більш вузькі поняття. Результат формату what is – знання з окремої теми.
Керівництво або гід (Guide)
Для формату Керівництво веб-сторінка має містити авторитетний огляд теми з різними елементами та сторінками, які посилаються на неї. Що це може бути: підтеми та допоміжні елементи, будь-які статті в блогах, посилання на ресурси або продукти, пов’язані питання, FAQ або відео, згруповані навколо основної теми основної сторінки.
Наприклад, наша стаття “Відео в Інстаграм: повне керівництво з відео у стрічці, сторіс, прямих ефірах, рілс”.
По кожному пункту змісту ми маємо окрему статтю в блозі, яка ще докладніше розкриває питання, допомагає ознайомитися з форматами відео та містить найцінніше — ідеї для втілення. На виході користувач отримує поради щодо створення відео та способи реалізації ідей. Тобто, готовий ролик.
Додаючи зображення, відео, інфографіку, кожен кластер оптимізується для своєї конкретної мети. Крім того, візуальні елементи також добре підходять для публікації в соцмережах, email-розсилці та інших каналах для просування основної теми контенту.
Як визначити основні елементи контенту у соціальних мережах
Кластери контенту у соціальних мережах мають вирішальне значення, коли йдеться про вірність реалізації соціальної стратегії.
Ми пропонуємо 5 кроків на шляху побудови контентної стратегії.
1. Цільова аудиторія
Починаємо з перегляду цільової аудиторії. Хтось має користуватися тим контентом, який ми створюємо. І ми маємо знати цього споживача.
Для обраних груп аудиторії ми повинні регулярно давати релевантний контент, щоб утримувати увагу користувачів та давати їм те, що потрібно. Інакше вони підуть до конкурентів. Що означає для нас — мінус відвідування, мінус трафік на сайт, і зрештою зниження позицій у пошуку.
Яка інформація нам потрібна:
- дані про те, що саме подобається користувачам;
- які наші продукти знаходять найбільший відгук;
- болючі точки нашої аудиторії;
- який наш контент резонує із нашою аудиторією.
Ми маємо розмовляти з аудиторією однією мовою, її мовою. І на кожній соціальній платформі може бути своя адаптація звернень до підписників. Наприклад, ваші Інстаграм та ТікТок орієнтовані на покоління тіктокерів, тоді як блог й Лінкедін — на мілеріалів.
Як отримати дані про свою аудиторію:
- провести опитування із залученням вбудованого стікера Опитування в Instagram;
- переглянути попередні дані аналітики аудиторії;
- поекспериментувати з новими типами контенту та подивитися ефект;
- проаналізувати контент конкурентів та виписати їх робочі теми;
- переглянути дані про продажі, щоб зрозуміти, який контент вплинув на час, проведений на сторінці, і що саме призвело до створення лідів та конверсій.
У Google Аналітиці інформація представлена у вигляді карти взаємодій користувача з сайтом (приклад з нашого кейса про просування ірландського пабу в Базелі).
Постійне відстеження потреб аудиторії та оптимізація контент-плану – ваші чіткі кроки до реалізації контент-стратегії у виділених каналах комунікації з користувачами.
2. Аналітика каналів присутності
Дані аналітики надають первинну інформацію про контент. Аналітика покаже, що популярне серед аудиторії, які теми працюють, а які ні.
Відстежте свої найкращі та найгірші теми у блозі та дописи в соцмережах. Зверніться до інструментів вбудованої аналітики соціальних мереж.
Якщо мета присутності — підвищення впізнаваності бренду, аналізуйте охоплення та залучення. Якщо конверсії, то окрім залученості дивіться на кліки та конверсії з публікацій та сторіс.
План робіт з аналітикою:
- проведіть дослідження конкурентів, подивіться, що знаходить відгук у його цільової аудиторії;
- відстежуйте ефективність свого контенту в соціальних мережах у зручному графіку (щодня, щотижня, раз на квартал тощо);
- відстежуйте ефективність публікацій — які з них знаходять відгук, а які виявляються провальними;
- порівняйте результативність блогу та каналів у соцмережах. Можливо, в якійсь мережі вже немає сенсу працювати.
На регулярній основі перевіряйте коментарі, там можна знайти нові ідеї для контенту. Виписуйте все цікаве та перспективне.
3. Створіть свої кластери контенту
До третього кроку ми з’ясували:
- який контент аудиторія бажає бачити та яку інформацію шукають наші користувачі;
- як наші продукти та послуги можуть задовольнити потреби різних аудиторій;
- який контент працює краще, ніж у конкурентів;
- які формати контенту найкраще знаходять відгук у різних цільових аудиторій та на різних платформах;
- які больові точки вашої аудиторії.
Тепер визначаємо, як і який контент створюватимемо, щоб задовольнити запити наших груп аудиторій. На кожну платформу присутності може бути власний контент-план.
Як приклад візьмемо блог агентства ITForce.
Що нам каже Аналітика, які теми були цікаві нашій аудиторії у серпні:
- 6 статей стосовно Інстаграм;
- 4 – про Телеграм;
- 2 – це матеріали про курси та продукти Google.
Правила та робота пошукових алгоритмів та соцмереж змінюються буквально щомісяця. І щоб бути у тренді або утримувати чинних підписників, слід бути в курсі змін, які стосуються сайтів та соцплатформ. Тому публікації про соцмережі й те, як у них працювати, мають попит.
Інформація щодо форматів контенту:
- 7 – це статті how to;
- 3 – публікації формату guide;
- 1 – стаття what is.
Формат Як зробити _ лідирує з відривом. Це повністю практична тема, тож її популярність зрозуміла. Далі йдуть керівництва та добірки курсів для фахівців.
Що ж до майбутніх тем? Припускаємо, що нам слід висвітлювати роботу в Інстаграм та Телеграм.
А як щодо форматів статей? Як зробити те й те матимуть кращу відвідуваність.
Тепер подивимось на найближчі підтеми.
Як оформити шапку профілю Інстаграм — додамо до кінця спеціалізацію й отримаємо нову підтему. Або дуже докладно розповімо, як правильно оформити біо профілю різним бізнесам, бо з розділом біо у користувачів найбільше проблем.
Як створити та розкрутити Телеграм-канал — можна додати спеціалізацію, можна зробити 2 окремі докладні гайди про Як створити та про Як розкрутити, а можна й кейс (звичайно, якщо ви працювали з Телеграм), де навести дані Аналітики, які підтвердять вашу експертність.
Чек-лист з налаштування Google Analytics 4 – тема велика, й на кожен її пункт доцільно написати окремий матеріал.
Отже, скільки кластерів контенту потрібно для сайту? Це ви визначаєте самі, виходячи із зібраних даних. Чергуйте формати контенту, але зосередьтеся на самому трафіковому. Те саме стосується й соцмереж, де слід врахувати свій формат контенту: фото чи відео, сторіс.
4. Де шукати ідеї для груп контенту
Збираємо висновки з попередніх пунктів керівництва та беремо їх у роботу:
- топові теми з минулого (дані з Google Analytics) — написання актуальної на сьогодні інформації або створення довшої та детальнішої серії контенту з головною темою;
- стратегія конкурентів — тестування ідей конкурентів у публікаціях та сторіс;
- допомога сервісів — дослідження ключових слів та зіставлення їх з нашим контентом;
- відповіді на запитання аудиторії з коментарів під публікаціями та Директу.
Раніше ми писали докладну статтю з 10 ідеями-джерелами контенту. Але зважайте на поточну ситуацію. В Україні – війна. Деякі теми сьогодні можуть бути не на часі. Ми розповідали, як працювати зі стратегією контенту після 24 лютого.
5. Контент-план: як скласти
Настала черга сформовані кластери розбити на окремі підтеми, написати їх, а також скласти графік публікацій у кожному каналі.
Що щодо груп контенту? Можна чергувати рубрики постів та послуг: SEO, Платна реклама, SMM, Контент-маркетинг, ASO-просування, а можна писати про актуальне насамперед. Намітьте основні теми, але залиште місце і для гостроактуальних тем та інфоприводів.
Для алгоритмів (і пошукових, і соцмереж) важлива оновлюваність платформи (сайту, соцмережі). Так алгоритми розуміють, що про блог не забули, сайт оновлюється й пошукові роботи на нього заходять частіше. Від оновлюваності залежить рейтинг сайту у пошукових системах.
Ваш контент-план може бути записаний у паперовому зошиті, Google Sheets, планувальнику публікацій, і т. д.. Наприклад, як виглядає наш контент-план для блогу ITForce. Ми використовуємо Google Таблиці:
Для майбутніх тем та ідей для блогу в нас існує окрема вкладка у таблиці.
Як скласти контент-план для соцмереж? У цьому допоможе аудит соцмереж. Як провести аудит соцмереж та які типи контенту мають бути у профілі? Наше покрокове керівництво допоможе у розробці контент-стратегії для соцмереж.
Висновок
Підсумуємо. Група або кластер контенту – головна тема блоку з контентом. Це основа структури пов’язаних підтем. Далі працюють ваші ідеї та уява.
Для виявлення основних тем користуємося вбудованою аналітикою сайту та соцмереж. Беремо робочі рубрики блогу чи постів у конкурентів та робимо свій варіант кращим.
Залучаємо підписників до роботи над платформами. Спираємось на портрет наших аудиторій. Основний контент створюється для них, для користувачів. І він має задовольняти й інтент користувача, й вимоги пошукових систем.
