Источник — facebook.com
Команда Marketing Science в Facebook (Meta) провела исследование, в котором сравнила эффективность таргетинга по интересам и по демографическим данным в рекламе потребительских товаров повседневного спроса (CPG). Отчет опубликован в блоге Meta для бизнеса.
Главный фактор роста — широкие охваты и непрерывный маркетинг для CPG-брендов.
По итогам исследования Meta выделила 3 важных фактора:
1. Стремитесь к широким охватам и не сужайте аудитории по интересам.
Анализ показал, что примерно в 50% кампаний выбранные рекламодателями аудитории по интересам были слишком узкими, т. е. значительно ограничивали охват по сравнению с аудиторией по демографии. В этом случае (когда выбранные аудитории по интересам были слишком узкими) демографические аудитории обеспечили почти вдвое больший охват (+ 99%) по сравнению с аудиториями по интересам при равном бюджете кампаний.
Всякий раз, когда наблюдается неравенство в охвате, кампания с меньшим охватом должна компенсироваться более высокой эффективностью. А по результатам анализа среди кампаний со значительно уменьшенным охватом из-за таргетинга по интересам эффективность была несколько выше сравнительно с демографической аудиторией (+ 22%). Однако это увеличение было немного ниже требуемого порога и вряд ли могло в достаточной мере компенсировать более низкий охват.
В результате демографическая стратегия оказалась в 1,6 раза более успешной и обеспечила более рентабельные результаты для бренда по сравнению со стратегией интересов в этих кампаниях.
2. Стратегии как по интересам, так и по демографическим целям могут обеспечить масштабируемый охват.
В кампаниях с таргетингом на демографию и интересы удалось достичь сопоставимого охвата при одном и том же бюджете, т. к. выбранные аудитории по интересам были достаточно широкими, чтобы обеспечить достаточный охват.
Среди этих кампаний демографические и по интересам принесли бренду результаты с аналогичной рентабельностью — при условии, что выбранные аудитории по интересам могут обеспечить более широкий охват. Когда и демографические, и заинтересованные аудитории могли обеспечить сопоставимый охват (разница в пределах 20% друг от друга) при одном и том же бюджете, анализ показал, что они с равной вероятностью могут оказаться выигрышной стратегией и обеспечить рентабельные результаты бренда.
Этот вывод означает, что некоторые более широкие аудитории по интересам могут создать масштаб охвата, сопоставимый с демографической аудиторией, и маркетологи могут выбрать любую из стратегий, максимально увеличивая соответствие категории покупателей. Т. е. обе стратегии рентабельны.
3. Оптимальная стратегия таргетинга зависит от цели вашей кампании.
Также анализ кампаний также показал, что аудитории по интересам могут лучше управлять покупательскими намерениями и соображениями, в то время как демографические аудитории могут с большей вероятностью управлять такими показателями бренда, как узнаваемость, знакомство и создание спроса.
В результате выбор оптимальной стратегии должен основываться на цели конкретной кампании, а не быть единообразным для всех кампаний.
Важно найти здоровый баланс между вложениями в кампаниях, направленных на верхнюю часть воронки продаж (например, для генерации спроса в будущем), и на нижнюю (например, влияние на прямые продажи).
Таким образом, этот анализ показал, что стратегии демографического таргетинга и таргетинга по интересам хорошо себя зарекомендовали, когда у них был сопоставимый охват.
Однако, когда стратегия по интересам слишком узка до такой степени, что она значительно ограничивает охват, тогда демографические аудитории с большей вероятностью приведут к рентабельным результатам. Таргетинг по интересам и демографический таргетинг могут работать лучше в разных частях воронки, а оптимальная стратегия будет зависеть от целей конкретной кампании.
