Performance Max для інтернет-магазину музичних інструментів



Над проєктом працювали:

Тетяна Жуківець, Project-manager ITForce
Неллі Хляпова, PPC-спеціаліст ITForce

Послуга: Контекстна реклама.
Проєкт: lanota.com.ua – інтернет-магазин музичних інструментів з доставкою по Україні.
Ринок: Україна.
Період написання: листопад 2022 – січень 2023.
Мета просування: зростання продажів товарів.
Завдання від замовника: збільшення попиту продукції компанії.
Результат: +353 транзакцій з Performance Max (29,31% від усієї кількості).

Контекстна реклама — один з найшвидших каналів отримання цільових клієнтів в інтернеті. Адже контекст враховує попит та запити користувачів. Як саме?

Платна реклама дозволяє показувати оголошення потенційним клієнтам, які активно шукають продукти чи послуги, котрі ви пропонуєте. Це означає, що ви показуєте рекламу тільки тим користувачам, які насправді зацікавлені у вашому товарі. А це дозволяє досягти високих конверсій та ефективно використовувати рекламний бюджет. 

Сьогодні ми розглянемо кейс магазина музичних інструментів lanota.com.ua.

1. Клієнт — інтернет-магазин музичних інструментів

Замовник звернувся до ITForce з завданням налаштування контекстної реклами для збільшення попиту на продукти компанії.

Асортимент компанії клієнта:

  • клавішні та духові інструменти;
  • акустичні системи;
  • гітари та обладнання;
  • ударні інструменти;
  • студійне та DJ-обладнання;
  • Hi-Fi та Hi-End техніка.

Переваги замовника:

  • широкий вибір товарів для новачків та професіоналів в різних цінових категоріях;
  • вся продукція є сертифікованою з сертифікатом від офіційного виробника;
  • товари з магазина мають гарантію на обмін, ремонт або повернення за умови дотримання правил експлуатації;
  • клієнт може замовити товар з оплатою при отриманні, що дозволяє переконатися у якості товару перед оплатою замовлення;
  • при виборі товару клієнту доступна безкоштовна консультація менеджера кол-центру в онлайн-чаті.

Клієнтський сайт створено на платформі Хорошоп, тому для налагодження контекстної реклами спеціалісту необхідний доступ до адмінпанелі. Блок ecommerce в Хорошоп вже вбудований на сайт, тож спеціалісти мають можливість використовувати фід даних для рекламних цілей. 

На початку співпраці ми створили та налаштували акаунти Google Analytics та Google Ads.

2. Налаштування контекстної реклами для інтернет-магазина музичних інструментів

З клієнтом ми працюємо з травня 2022 й вже викладали результати роботи у кейсі. Ми налаштовували кампанії у:

  • пошуковій мережі;
  • торгові кампанії (Shopping та згодом Smart shopping).

Але. Річ у тім, що з 16 вересня 2022 року кампанії Google Smart Shopping припинили своє існування. Й до того часу рекламодавці мали перевести ці кампанії на вид Performance Max.

Налаштування та робота Performance Max

З вересня ми почали переводити кампанії Smart Shopping на новий формат – PMax. 

Особливості роботи кампаній Performance Max:

  • налаштовані маркетингові та геоцілі, цілі реклами;
  • бюджет;
  • текст, зображення, відео для оголошень;
  • фід з товарами;
  • Google Мій бізнес;
  • Google Merchant Center;
  • фід динамічного ремаркетингу;
  • фід бізнес-даних;
  • сигнали аудиторії (необов’язково);
  • аудиторії Google (націлені вручну).

Дані потрібні для проходження модерації та допуску кампаній до роботи.

Місця показу оголошень кампаній Performance Max:

  • пошук Google – верхня частина сторінки;
  • YouTube – перед, під час або після перегляду відео на YouTube;
  • Gmail – оголошення можуть з’являтися в скрол-пошті відправлення Gmail;
  • Google Discover Feed – це функція Google, яка дозволяє користувачам отримувати персоналізовані статті та новини на панелі Discover на головній сторінці мобільного пристрою або на головній сторінці Google;
  • контекстно-медійна мережа Google.

Пропозиції Google щодо переходу.
Інструкція з налаштування кампаній Performance Max.
Рекомендації ITForce щодо роботи з PMax.

Приклади налаштованих для сайту замовника оголошень:

Оголошення клієнта в пошуку та контекстно-медійній мережі
Рис. 1 – Оголошення клієнта в пошуку та контекстно-медійній мережі
Оголошення кампанії Шопінг
Рис. 2 – Оголошення кампанії Шопінг

Подивимось на роботу всіх рекламних кампаній з вересня по листопад 2022:

Performance Max для інтернет-магазину музичних інструментів
Рис. 3 – Робота всіх видів кампаній в акаунті клієнта

Перше, що ми бачимо зі скриншоту, що з усіх запущених кампаній Performance Max одразу вийшли в лідери за кількістю кліків та здійсненими транзакціями разом. Та Shopping все ще приносить суттєвий результат — за кількістю транзакцій ця кампанія посідає 2 місце в акаунті.

Performance Max працюють в акаунті клієнта з 10.09.2022. Станом на 1 листопада 2022 маємо наступні дані:

  • Performance Max принесли переважну кількість переглядів (60,3% сеансів зі 100%);
  • коефіцієнт конверсії транзакцій в загальній кампанії PMax вище, ніж в інших кампаніях та вище, ніж середній показник по акаунту (хоча в брендовій PMax він становить 0,33%);
  • майже 60% транзакцій клієнту принесли 2 кампанії Performance Max.

Далі ми зосередили зусилля на максимізації ефективності PMax.

3. Результати Performance Max листопад 2022 – січень 2023

Перелік виконаних робіт з 1 листопада 2022:

  • опрацювання рекомендацій Google;
  • оновлення та оптимізація ключів з високими витратами без транзакцій;
  • додавання нецільових запитів до списку мінус-слів;
  • додавання аудиторій в Спостереження;
  • додавання нових заголовків та описів до адаптивних пошукових оголошень;
  • підвищення показника якості оголошень;
  • перерозподіл бюджетів у кампаніях;
  • виключення регіонів без транзакцій;
  • зміна стратегій призначення ставок для певних РК;
  • налаштування нових кампаній на окремий бренд товарів;
  • налаштування та запуск торгової реклами для бренду Casio;
  • налаштування та запуск кампанії Performance Max для категорії товарів Генератори; окремий товар
  • перевірка та налаштування нових цілей відстеження.

Які дані нам надають канали трафіку за 3 місяці:

Розподіл транзакцій між каналами трафіку
Рис. 4 – Розподіл транзакцій між каналами трафіку

Платний пошук (він же контекстна реклама) досі переважає серед всіх каналів трафіку. Він приносить переважну більшість транзакцій – 86,49%.

Зазначимо, що музична техніка та обладнання — товар не широкого чи повсякденного попиту. Групи товарів клієнта належать до спеціалізованої ніші. Люди не кожен день купують нову гітару, мікшер, генератор тощо. Тобто музичні товари — це товари зваженого рішення, не імпульсивної покупки. І при налаштуванні та запуску контексту це необхідно враховувати.

Наприклад, ми маємо наступну статистику відвідувань сайту з реклами:

Поведінка користувачів під час покупок (листопад 2022 - січень 2023
Рис. 5 – Поведінка користувачів під час покупок (листопад 2022 – січень 2023)

Звертаємо увагу, що:

  • 110 716 сеансів на сайті принесла реклама;
  • 1 957 додавань у кошик ми маємо;
  • 970 завершених транзакцій загалом з платного трафіка.

Воронка продажів клієнта дуже широка: 110 716 разів користувачі роздивлялись товари на сайті. З них 1 166 (що становить 1,77%) відвідувачів дійшли до додавання товару в кошик й 970 з них (0,88%) завершили оформлення замовлення належним чином. Маємо приблизне співвідношення 1 до 100.

Тобто, люди частіше роздивляються товар, вивчають характеристики, порівнюють товари та пропозиції сайтів між собою. Й врешті обирають найкращий та найприйнятніший для себе варіант. Треба бути готовими до того, що не кожен користувач, котрий клікнув на оголошення, завершить його перегляд додаванням товару у кошик чи транзакцією. Завдання контекстної реклами в цьому разі полягає в залученні зацікавлених користувачів — тих, хто має інтерес та намір про купівлю.

В той час перед купівлею товару може пройти певний час: від 1 дня до кількох тижнів. Для розуміння цієї інформації поглянемо на звіт Асоційовані конверсії (звіт враховує конверсії з усіх каналів трафіку).

*Конверсія — це не тільки покупка, це також додавання товару до кошика, початок оформлення замовлення, клік по номеру телефону тощо.

Асоційовані конверсії магазину музичних інструментів та обладнання
Рис. 6 – Асоційовані конверсії магазину музичних інструментів та обладнання

Зі скриншоту бачимо, що кількість між першим переглядом сторінки товару та його покупкою може складати 29 днів. А найчастіше відвідувачі повертаються на сайт протягом першого тижня після перегляду товару. Ось це — відкладений ефект контекстної реклами.

А тепер подивимось на результат роботи всієї платної реклами з 1 листопада до 31 січня.

Приріст кліків по рекламі (всі рекламні кампанії, налаштовані ITForce)
Рис. 7 – Приріст кліків по рекламі (всі рекламні кампанії, налаштовані ITForce)

На кінець листопада припадала Чорна П’ятниця, й ми бачимо зростання переглядів реклами. А особливо ефективними були налаштовані кампанії в січні — скриншот демонструє стрімке зростання кількості кліків по оголошеннях. Разом з тим в нас прогнозовано збільшилися витрати на рекламу, а CTR залишився приблизно на тому самому рівні.

*CTR (Click-through rate) – відношення числа кліків на оголошення до числа його показів. Вимірюється у відсотках. Використовується для виміру ефективності онлайн-реклами.

Витрати на рекламу листопад січень
Рис. 8 – Витрати на рекламу (листопад 2022 – січень 2023)

Зазначимо, що зазвичай січень характеризується спадом попиту на товари, особливо високої вартості (а музичне обладнання — товар високої вартості). Натомість наш клієнт має приріст відвідуваності сайту. Частково це пояснюється нашими висновками вище — відкладеним рішенням про купівлю товару та асоційованими конверсіями.

Тепер показники кожної кампанії окремо:

Показники всіх налаштованих кампаній в акаунті клієнта
Рис. 9 – Показники всіх налаштованих кампаній в акаунті клієнта
  • 87,69% користувачів привела реклама;
  • 55,62% транзакцій принесла контекстна реклама;
  • 56,75% доходу приніс контекст клієнту.

Тепер поглянемо на загальну ефективність реклами у порівнянні січень/жовтень (PMax ми дійсно запустили в вересні, та в жовтні кампанії навчились достатньо й ми отримали цілком прийнятні дані):

Порівняння реклами за січень 2023 та жовтень 2022
Рис. 10 – Порівняння реклами за січень 2023 та жовтень 2022
  • 80,71% – приріст користувачів;
  • 62,35% – збільшення сеансів;
  • 9,85% – приріст транзакцій;
  • на 24,64% зросла середня вартість замовлення;
  • на 98,24% знизився показник відмов на сайті;
  • 36,92% – зростання доходу.

Січень — місяць після зимових свят (Різдво та Новий рік), тобто купівельна спроможність населення вже не є високою. Та попри це реклама спрацювала належним чином й наш клієнт отримав й приріст транзакцій, й зростання доходу. Натомість нам вдалося знизити показник відмов на 98% (тобто залучені рекламою користувачі були більш цільовими).

Якщо ми візьмемо ті кампанії Performance Max, котрі працювали й в жовтні 2022, й в січні 2023, та порівняємо їх роботу, щоб дізнатись, чи стали вони працювати ефективніше, то отримаємо:

Порівняння роботи кампаній Performance Max (січень 2023 жовтень 2022
Рис. 12 – Порівняння роботи кампаній Performance Max (січень 2023 / жовтень 2022)
  • +17,85% – зростання кількості користувачів, котрі клікнули на оголошення;
  • +49,26% до середнього чеку замовлення з 2х кампаній PMax;
  • +41,15% рентабельності витрат на рекламу;
  • +40,90% зростання доходу від продажів;
  • -5,6% – знизилася кількість транзакцій.

Так, дійсно, ми просіли за кількістю оформлених замовлень з цих 2х рекламних кампаній: у порівнянні з жовтнем клієнт отримав на 5,6% менше замовлень. Натомість нам вдалося збільшити середній чек на 49,26%. Також суттєво зріс дохід від продажів — у січні власник магазину музичних товарів отримав +40,9% до доходу порівняно з жовтнем.

Щодо рентабельності витрат в рекламу: аби реклама була ефективною та покривала витрати на запуск та залучення користувачів, ROAS має бути вище 100%. У січні в порівнянні з жовтнем ми маємо показник ROAS на рівні 13 193%. Це значно вище, ніж 100%. Тобто, налаштовані нами кампанії PMax ефективні й повністю відпрацьовують витрати клієнта на них.

А тепер поглянемо на результат роботи всіх налаштованих кампаній Performance Max. Нагадаємо, на січень 2023 в нас працювало 3 кампанії PMax:

  1. кампанія, створена на базі Smart Shopping;
  2. кампанія для бренду Harley Benton;
  3. кампанія для групи товарів “Генератори” (кампанія запрацювала з 10 січня).
Всі кампанії PMax
Рис. 11 – Робота кампаній Performance Max на січень 2023

Група кампаній Performance Max приносить клієнту:

  • 39,55% заходів на сайт з реклами;
  • 29,61% всіх транзакцій, а це майже третина;
  • 29,46% доходу від усієї контекстної реклами.

Загалом можемо відзначити, що налаштовані кампанії Performance Max принесли суттєвий результат — вони приносять третину продажів клієнту.

Налаштована реклама спеціалістом ITForce відповідає меті звернення замовника — продажі продукції зросли. Отриманий дохід від продажів музичних товарів та обладнання повною мірою окуповує витрати на рекламу та залучення клієнтів. Продовжуємо працювати над оптимізацією та покращенням контекстної реклами.

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.

Поділитися

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: