Оптимізація Google Shopping

• 1. Структура кампанії Google Shopping
• 2. Використання GTIN
• 3. Оптимізація назв товарів
• 4. Оптимізація колірних атрибутів
• 5. Вибір правильного зображення
• 6. Використання регулярних виразів із фідами даних
• 7. Розпродажі та рекламні акції

Реклама в інтернеті — обов’язковий інструмент будь-якого інтернет-магазину. Google Shopping становить 65% усіх кліків в Google Ads.

Товарний фід — основа стратегії просування в Google Shopping. Якщо фід сформований невірно, оголошення можуть не пройти модерацію чи бути дуже витратними. Наприклад, користувач шукав помаранчеву шафу Ікея, а за запитом показалися й червоні комоди. А все через те, що колір та назва прописані невірно. Тож що робити?

Наведу поради щодо роботи в Google Shopping, котрі точно вам підійдуть.

1. Структура кампанії Google Shopping

Перш за все розберемось зі структурою. Структура кампанії залежить від того, як організовані різні кампанії. Скільки кампаній загалом, які продукти куди входять, скільки існує груп оголошень тощо. Саме в покращенні структури кампанії є найліпша оптимізація реклами. Хороша структура кампанії дає змогу робити ставки на продукти та пошукові запити, які є найбільш цінними. Розглянемо 4 найпоширеніші структури кампаній.

Структура 1 – одна нерозділена кампанія

Існує одна кампанія з однією групою оголошень й однією групою продуктів, яка містить усі продукти. Фактично це означає, що кожен продукт і кожен пошуковий запит є однаково цінними для бізнесу, оскільки їх ніхто не розрізняє.
У цьому випадку єдине, що можна зробити для оптимізації, це підняти максимальну CPC для всіх продуктів.

Структура 2 – одна кампанія з кількома групами продуктів

Можна зробити ​​поділ на різні групи товарів на основі деяких атрибутів:

Google Shopping дає змогу розділити групи товарів на основі:

• категорії;
• бренду;
• ідентифікатора товару;
• стану (новий, вживаний);
• типу продукту;
• каналу;
• ексклюзивності каналу;
• однієї з 5 спеціальних міток.

Наприклад, спочатку можна розділити всі товари на основі типу продукту, потім — за брендом, і на третьому рівні за ідентифікатором товару.

Подібна структура кампанії дозволяє встановлювати ставки на основі категорії, бренду або індивідуального рівня продукту (ідентифікатор елемента).

Якщо вас не влаштовують атрибути за замовчуванням для поділу кампанії, то можна використовувати спеціальні мітки, щоб додати додаткову інформацію у свій фід (наприклад, дані про ціну або націнку). Це дозволить встановлювати вищі ставки для дорожчих продуктів із вищою націнкою, водночас залишаючи ставки нижчими для менш прибуткових товарів.

Структура 3 – кілька кампаній з різними продуктами

Створюємо кампанію на основі атрибутів. Переходимо до налаштувань новоствореної кампанії та використовуємо фільтр асортименту, щоб включити лише частину товарів.

Це означає, що можна мати окремі кампанії Google Shopping на основі бренду, типу продукту чи категорії. Також доцільним є використання спеціальної мітки для створення кампанії, яка містить лише ТОПові товари.

Найбільша перевага кількох кампаній полягає в тому, що можна встановити окремий бюджет для кожної кампанії. Це означає, що можна виділити 80% свого бюджету на бестселери та 20% на інші продукти. Якщо всі вони змішані в одній кампанії, то контролювати бюджет важче.

Структура 4 – кілька кампаній з однаковими продуктами

Наявність кількох кампаній з однаковими продуктами дає змогу націлювати кожну з них на певний набір пошукових запитів.

Найбільшою перевагою такого налаштування є те, що можна встановлювати різні максимальні CPC залежно від того, наскільки цінним є пошуковий запит. Найпоширенішим випадком використання для цього є відокремлення брендових пошукових запитів від загальних пошукових запитів. Таким чином можна встановлювати вищі ставки на брендові пошукові запити, одночасно різко знижуючи максимальні CPC у загальній торговій кампанії. Це чудовий альтернативний підхід.

У прикладі вище наведено 2 кампанії для одного бренду, одна з яких націлена на фірмові пошукові запити, а інша — на загальні запити.

Подивіться на різницю між CTR та CPC. Якби ви мали намір досягти того самого результату за допомогою однієї кампанії, загальна прибутковість була б набагато нижчою, оскільки середня CPC була б набагато вищою.

Важливо: якщо ви використовуєте цю структуру кампанії, переконайтеся, що налаштування  пріоритету кампанії правильні.

2. Використання GTIN

GTIN – це глобальний номер товарної одиниці.

Дійсні номери GTIN зазвичай надає виробник, і хоча вони більше не є обов’язковим атрибутом, звертати увагу на них варто. 

Переваги GTIN:

• інформація про рекламований продукт правильна, тож інформація конкурентів не суперечитиме вашій;
• збільшення показів оголошень; 
• не допускає потрапляння підробок на ринок;
• користувачі можуть порівнювати товари.

Випадки, коли номер GTIN недоступний для додавання в фід: 

• ви єдиний продавець товару (наприклад, вишиваєте сорочки вручну);
• якщо ваш товар — вінтаж чи антикваріат;
• якщо ви продаєте запчастини виробника;
• якщо ви продаєте книги, надруковані до того, як ISBN стали обов’язковими (1970 рік).

Тож якщо фід налаштований вірно, то під час порівняння товарів саме ваше оголошення може призвести до покупки товару.

Google використовує GTIN, щоб отримати дані з каталогу постачальника та розмістити ваше оголошення на аукціоні з іншими реселерами того самого продукту.

3. Оптимізація назв товарів

Оптимізація назв товарів — ключ до того, щоб оголошення відповідали пошуковим запитам користувачів. 

Як краще оптимізувати назви товарів:

Ефективним буде включення ключових запитів у назву оголошення. Тому краще розмістити важливу інформацію на початку заголовків, бо якщо заголовок буде скорочено на сторінці видачі, важлива інформація відображатиметься першою.

Планування регулярних оновлень в акаунті запобігатиме розбіжностям, попередженням і призупиненню облікового запису, якщо у вашому фіді буде внесено будь-які зміни.

4. Оптимізація колірних атрибутів

Ефективніше одразу відповідати на колірний запит користувача: споживач точно знає, який колір товару шукає, тож задовольніть його потребу та надайте ці параметри.

У деяких країнах колір — обов’язковий атрибут для одягу та аксесуарів: 

• Бразилія;
• Франція;
• Німеччина;
• Японія;
• Великобританія;
• США. 

Уникайте невідповідності. Рекламодавець отримає відхилення оголошень від Merchant Center через невідповідність інформації про цільову сторінку. Google сканує дані на цільових сторінках та зіставляє атрибут кольору у фіді зі значенням кольору на цільовій сторінці. Тож не змінюйте кольори.

Поради:

• Пишіть повну назву кольору (та для китайської, японської чи корейської мов експерти радять включати один символ), також бажано не використовувати заміну цифр (наприклад, кольори HTML).
• До товару можна додати 1 основний та 2 додаткових кольори.
• Якщо виріб виготовлено з дорогоцінного металу, поєднуйте атрибут матеріалу з атрибутом кольору (наприклад, срібні сережки чи золота каблучка).

5. Вибір правильного зображення

Зображення продукту – це перше, що бачать покупці, коли переглядають рекламу. Тому картинки мають виглядати належним чином.

Поради з оптимізації зображень:

• використовуйте зображення високої якості (не піксельні, такі, де продукт можна добре роздивитися);
• переконайтеся, що атрибути відповідають зображенню (колір, розмір, матеріал тощо);
• зверніть увагу на водяні знаки на зображеннях — їх не повинно бути.

Якщо ваші атрибути товару не збігаються з картинкою, користувач побачить таке за запитом:

Нерелевантна видача відштовхне потенційних клієнтів, і продаж буде малоймовірним. Адже якщо споживач шукає саме жовтий рюкзак, то навіщо йому чорний з жовтою застібкою?

До речі, ми знайшли таке дослідження щодо реклами для магазинів одягу та аксесуарів: 82% опитаних респондентів відповіли, що вони з більшою ймовірністю першими натиснуть саме рекламу Google Shopping, якщо оголошення міститиме зображення людини, яка носить продукт, а не продукт сам по собі. Тож майте на увазі.

6. Використання регулярних виразів із фідами даних

Регулярний вираз або RegEx — це послідовність символів, які визначають шаблон пошуку, котрий використовують для зіставлення шаблонів із рядками або зіставлення рядків, тобто операцій, подібних до знайти та замінити.

Функція корисна для оптимізації фіда даних, оскільки вона дозволяє зіставляти багато символів, використовуючи лише один рядок.

Як можна використовувати регулярні вирази: 

• знаходити та замінювати повторювані слова;
• виправляти кілька розмірів одночасно;
• видаляти забагато пробілів між словами та інше.

Наприклад, якщо заголовок містить додаткові пробіли між словами, а не лише на початку та в кінці, регулярний вираз може збігатися з додатковими пробілами між словами: replace_pattern( \s, ‘ ‘, [title] ). Таким чином можна добре оптимізувати роботу з товарним фідом.

7. Розпродажі та рекламні акції

Споживачі полюбляють розпродажі та рекламні акції. Спецпропозиції зазвичай призводять до зростання продажів. Як це використовувати під час оптимізації реклами в Google Shopping? 

Наприклад, ми маємо інтернет-магазин аксесуарів й:

1. на Кібер Понеділок ми вирішили організувати розпродаж ременів зі знижкою 25%;
2. для відстеження продажів цих ременів створили промокод BELT25 та будемо використати його в оголошеннях; 
3. створюємо атрибут promote_id та заповнюємо промокодом лише ті ремені, які маємо намір продати; 
4. переходимо в акаунт Google Merchant Center та створюємо рекламну акцію на вкладці рекламних акцій (якщо вкладка торгових акцій не видна, заповнюємо форму торгових акцій);
5. вводимо свої умови для спрацювання коду (час початку та завершення акції, конкретні продукти, котрі підпадають під акцію, промокод).

Налаштовану акцію можна застосовувати протягом 3-4 місяців без оновлення. Це зручно, якщо магазин на постійній основі пропонує безкоштовну доставку або проводить тривалий розпродаж певних товарів.

Фід акцій Google

Якщо ви маєте кілька рекламних акцій й вони часто змінюються, то спробуйте використовувати фід рекламних акцій Google, щоб завантажити рекламні акції в Google Merchant Center.

Фід рекламних акцій Google – це електронна таблиця (файл у форматі TXT, файл .xml або Google Таблиці), у якій містяться всі реклами та відповідні дані.

Атрибути, які потрібно включити в фід:

• рекламний_ідентифікатор;
• застосовність продукту;
• offer_type;
• long_title;
• дати_наступу_в_активності_акції;
• redemption_channel.

Зверніть увагу на те, що фід акцій доступний не у всіх країнах:

Отже, застосовуючи наведені тактики зі статті, ви точно покращите свій результат в Google Shopping й випередите конкурентів. Проте це ще не все. Щоб залишатися конкурентоспроможними, потрібні регулярний моніторинг та оптимізація налаштувань.

Google регулярно вносить зміни в платформу Google Shopping. Тож стежте за оновленнями та  отримуйте перевагу над конкурентами.