Що потрібно знати про PPC

• 1. Хто працює з цією моделлю?
• 2. Чому вигідно використовувати РРС
• 3. Вартість кліку та її фактори
• 4. Як виміряти ефективність PPC

РРС ‒ термін інтернет-маркетингу, який перекладається як “плата за клік”. Його суть полягає в тому, що при показі рекламної пропозиції цільової аудиторії з рекламодавця списується сума за клік по цьому оголошенню, а не за кількість його показів.

Раніше була популярна СРМ-модель, яка передбачає ціну за 1000 показів комерційного блоку незалежно від реакції аудиторії. Але оплачувати нецільові покази безглуздо, тому сьогодні варіант з покліковою оплатою визнаний більш виправданою моделлю ціноутворення ‒ можна порахувати точну кількість відвідувачів, які перейшли на сайт.

Цим і викликана зацікавленість рекламодавців у використанні РРС ‒ Pay per Click. Хоча вже є й більш досконала модель, PPA ‒ Pay-Per-Action, її особливості ‒ рекламодавець платить за конкретні дії користувача на його сайті. Наприклад, за перегляд сторінок, покупку товарів або замовлення послуг, завантаження файлів або заповнення анкет. Втім, для бізнесу, який ведеться не тільки онлайн, але й офлайн, краще підходить РРС.

1. Хто працює з цією моделлю?

У маркетингову стратегію РРС впроваджує фахівець з контекстної реклами, який веде і налаштовує рекламні кампанії, експериментує з моделями ціноутворення. Також він виконує ще безліч функцій:

1. Складає воронку трафіку разом з фахівцями відділу продажів та визначає пріоритетні напрямки реклами товару.
2. Адаптує кампанії під особливості конкретних систем. Бо є відмінності між рекламою в Гугл Адс та Яндекс.Директ, в соцмережах та ін.
3. Знаходить рекламні інструменти, майданчики і тестує їх на можливість знизити ціну за досконалий перехід.
4. Контролює кампанії та за потреби швидко вносить у них зміни, стежить за метриками ефективності.

2. Чому вигідно використовувати РРС

Оскільки головне завдання рекламних повідомлень цієї моделі ‒ отримати максимум кліків по оголошенню, вона стає складовою частиною воронки продажів. Якщо точніше, то відноситься до верхньої її частини, дозволяючи залучити на сайт якомога більше трафіку.

Формати рекламних повідомлень розрізняються. Вони можуть з’являтися:

• в пошуковій видачі ‒ графічними або текстовими блоками;

Рис. 1 ‒ Приклад рекламних повідомлень у пошуковику

• на банерах сайтів (статичних або динамічних);

Рис. 2 ‒ Приклад реклами на бічному банері

• як контекстні оголошення.

Рис. 3 ‒ Приклад контекстних повідомлень на новинному сайті

Так як клацають на оголошення ті користувачі, які вже зацікавилися запропонованою інформацією, то шанси побачити їх клієнтами помітно підвищуються.

3. Вартість кліку та її фактори

Оголошення може показуватися у видачі або на сайті декілька разів протягом години. Відповідно, може набиратися від 20 до 50 показів на добу. Але оплата буде списуватися з рахунку рекламодавця тільки після кожного кліку користувача.

Конкретна вартість здійсненого переходу після кліку на банер або оголошення, що списується з рахунку ‒ це CPC, або Cost-Per-Click.

Ціна переходу буває фіксованою або гнучкою, другий варіант є більш характерним для пошукових систем та соцмереж. На ефективність CPC впливають:

1. Якість контенту в оголошенні або на банері.
2. Релевантність цільової сторінки запиту користувача.
3. Клікабельність оголошень та інші технічні нюанси.
4. Майданчик, на якому розміщується оголошення або банер.
5. Кількість показів.
6. Конкуренція у конкретній ніші на момент дії рекламної кампанії.

Будь-яка кампанія з оплатою за клік ставить завдання знизити вартість переходу на сайт, знижуючи значення CPC. Це означає, що рекламодавець менше витрачає бюджет, але при цьому отримує більше трафіку на цільову сторінку.

На практиці є поширеними два способи визначення вартості кліку: розрахунок за фіксованою ціною за клік ‒ flat-rate PPC, і розрахунок за конкурентною ставкою ‒ bid-based PPC. Flat-rate PPC передбачає, що вартість кліку є фіксованою і змінюється тільки при перегляді домовленостей. Своєю чергою, Bid-based PPC трохи складніший: вартість кліку залежить від планування рекламної кампанії та на одне місце можуть претендувати одночасно різні оголошення різних роботодавців. У цьому випадку кожен з них прагне до отримання максимуму кліків за мінімальну вартість.

4. Як виміряти ефективність PPC

Слід зазначити, що ефективність моделі PPC визначається не тільки вартістю кліку.
Існує окремий показник ефективності ‒ ROMI, або return on investment, перекладається як “повернення інвестицій”. Його можна вважати показником рентабельності рекламної кампанії ‒ ROMI дозволяє швидко оцінити ефективність заходів, які проводяться. Те, що проект не окупився, показує будь-який негативний індекс ROMI, тобто будь-який нижче за 100%.

Існують системи управління контекстною рекламою, що стягують плату за принципом PPC. Якщо користувач клікнув на таку рекламу, то він потрапить у каталог системи, який виглядає для нього як пошуковик, де позиції обумовлені не якістю сайту, а вартістю кліку, оплаченою рекламодавцем. Для того, хто дає рекламу, перехід користувача на сторінку PPC-системи безкоштовний ‒ клік оплачується тільки при переході з неї на цільовий сайт.

Таким чином, висока ефективність PPC-кампанії (високий ROМI) наочно відстежується за трьома показниками:

• кількістю конверсій;
• ростом цільового трафіку;
• максимально зниженою ціною кліку.

Адже високих конверсій не добитися при низькій вартості переходу та нецільовому трафіку.