Моделі оплати реклами: що вибрати?



Яку мету має будь-який рекламодавець, який налаштовує рекламу? Зрозуміло, отримати результат – конкретний, вимірний, що приносить прибуток. Але при запуску кампаній у кожного рекламодавця ціль своя, вона залежить від особливості ніші. Отже, події, які ведуть результату, теж різняться.
Як приклад можна навести два інтернет-магазини: один продає одяг, другий – просуває мобільні програми. Для першого рекламодавця цільовою дією буде перехід на сторінки товарів, для другого важливим є показник завантаження.
Отже, кожна модель оплати контекстної та таргетованої реклами має показники результативності: кількість показів, переходів, конверсій. А різноманітність цих моделей дозволяє рекламодавцю визначитися з пріоритетними діями, які вони готові платити. І обирати саме їх.
Розкажемо, як знайти оптимальну серед моделей для Google Ads, для Instagram та Facebook.

  1. За кліки (модель CPC)
    CPC (від англійської Cost-Per-Click) або плата за кліки. Ця модель відрізняється способом, яким призначається ціна кліка. Наприклад, формується автоматично в системі аукціону чи вибирається самим рекламодавцем вручну. Аукціонна модель налаштовується так: рекламодавець вказує максимальну ставку, яку готовий платити за скоєний клік. При цьому списуватиметься сума, отримана на аукціоні.

Формула: вартість розміщення реклами ділимо на кількість кліків.

Переваги: ​​Модель CPC дозволяє ефективно керувати бюджетом, що унеможливлює його перевитрату. Вважається досить прогнозованою, тому стане чудовим вибором для початкового етапу, коли потрібно нагромадити досвід.

Особливості: Враховуйте, що немає сенсу встановлювати надто низьку вартість одного кліка – інакше при цьому оголошення не буде відображатися взагалі.

CPC-модель не підійде для медійної реклами, оскільки там основною характеристикою є покази об’яв: чим їх більше, тим краще. Але вона доступна для контекстної та таргетованої реклами. Покаже себе ефективною у тих випадках, якщо:

  • необхідно оцінити реакцію цільової аудиторії;
  • кампанія нова, тому даних щодо конверсій поки що недостатньо;
  • необхідно забезпечити недорогий трафік, тому що клікабельність низька.
Моделі оплати реклами: що вибрати?

Якщо ви готові оплачувати переходи на комерційні сторінки сайту, модель плати за кліки – для вас.

2. За кожні 1000 показів (модель CPM)
Також популярна, але більш непередбачувана модель. Прийшла до інтернет-маркетингу зі ЗМІ. Є у всіх рекламних системах у двох різновидах – буває аукціонною та фіксованою. Вона вимагає навичок настроювання рекламної кампанії, тому рекомендувати її новачкам не будемо.

Формула: Вартість розміщення реклами потрібно розділити на кількість переглядів та помножити на тисячу показів.

Переваги: ​​Її ефективність залежить від вартості розміщення реклами та від розміру цільової аудиторії того майданчика, на якому вона розміщується. Головна характеристика CPM – це конверсія показів. Оскільки гроші списуються лише після показу об’яви 1000 разів, можна вичавити максимум користі з кожного. Ця модель оплати реклами доступна у Facebook, ВКонтакті.


Особливості: При низькій конверсії кампанія може не давати результатів, а клікабельність оголошення ніяк не впливає на підсумкову ціну. Важливо звернути увагу до тематичність розміщеної реклами на конкретному ресурсі.

Що ж до принципу формування ціни, він аналогічний CPC. Фіксована вартість моделі CPM довільно встановлюється в налаштуваннях кампанії, цей тип притаманний таргетованої реклами. Аукціонна дозволяє регулювати тільки максимальну ставку, але списується сума, сформована під час аукціону. Така вартість CPM зустрічається у контекстній рекламі.

Ця модель виявиться оптимальною для:

  • запуску нового продукту/сервісу чи виходу новий ринок;
  • оголошень з високою клікабельністю;
  • для того, щоб забезпечити за вигідною вартістю максимальне охоплення.
Моделі оплати реклами: що вибрати?

До різновиду CPM можна віднести модель про CPM (від англійської Optimized-Count-Per-Mile). Вона дозволяє оптимізувати плату за 1000 показів вручну – ціну за 1000 показів показує сам рекламодавець, виходячи з комфортної йому суми. Це значення потрібно вказати у полі «Бажана вартість заявки». Таким чином, система автоматично розраховуватиме ставку за 1000 показів так, щоб отримати за заданою ціною максимальну кількість заявок.
Як і класична CPM, модель оСРМ підійде для бізнесу, де важливу роль відіграють заявки/продаж: сюди відносяться інтернет-магазини, маркетплейси. Так часто оплачуються банери. Ідеально підійде модель для медійної кампанії, а також якщо ціль – підвищити впізнаваність бренду.


Отже, якщо ви готові оплачувати охоплення замість переходів, можна зупинитися на СРМ.
Схиляєтеся до того, щоб оплачувати охоплення, але при цьому налаштовувати ціну ліда – ваш вибір СРМ.

За цільові дії (модель CPA)
CPA (від англійської Cost-Per-Action) є оплатою дій:

  • надсилання даних через контактну форму;
  • перехід у месенджер та дзвінок через сайт;
  • реєстрація на сайті;
  • оформлення замовлення на послугу;
  • відправка товару до кошика.

Таким чином, рекламодавець платить лише за реакцію тих користувачів, яким справді цікава його реклама.

Формула: Оплата цільової дії дорівнює витратам на рекламу, поділеним на кількість цільових візитів.


Переваги: ​​Абсолютно прозора модель взаємодії, а результат не тільки прогнозований, але й очікуваний. Не потрібно розбиратися докладно у параметрах цільової аудиторії та боятися неефективного зливу бюджету. Включно з опцією «Плата за конверсії», рекламодавець платить за кожне досягнення цільового візиту, який вказаний у рекламному кабінеті. Добре працює як для товарів, так і послуг.


Особливості: Модель підійде для тих, хто нещодавно почав налаштовувати рекламу, у ній більше за універсальність. Застосовуючи модель CPA, бізнес зіткнеться з меншими фінансовими ризиками. Ефективна вона для кампаній з комерційною метою, якщо ви хочете досягти транзакцій. Але важливо налаштувати коректне відстеження конверсій – лічильники на сайті та веб-аналітику. Якщо є дані щодо них за кілька тижнів, то оплата цільових дій буде ефективна: чим довша реклама в ефірі, чим ефективніші алгоритми Google Ads.

Моделі оплати реклами: що вибрати?

Ваш вибір – модель СРА, якщо ви готові оплачувати транзакції, а продукт, що просувається, можна віднести до масового, затребуваного.


У моделі СРА є два підвиди, між якими є відмінності:

CPL – модель сплати за ліди (від англійського Cost-Per-Lead). Підвид оплати конверсій передбачає оплату конкретних взаємодій з сайтом. Ці дії повинні призвести до надсилання контактної інформації. Наприклад, реєстрація, надсилання форми з даними, перехід у месенджер або дзвінок. Якщо отримано лід, то кошти спишуться з рахунку, інакше – немає. Оплату за цією моделлю налаштовують у Google Ads, але безпосередньо її вибрати не можна.
Формула: Суму витрат за рекламу потрібно розділити на кількість оформлених лідів.
Особливості: Найбільш ефективною ця модель буде у тих галузях, де для завершення конверсії потрібні контакти користувача.
Приклади галузей, у яких вона актуальна:
1) страхування;
2) банківські послуги;
3) медичне обслуговування.
У випадках, коли бізнес платить лише за заявки, легше контролювати витрати маркетингового бюджету. Застосування моделі CPL знижує фінансові ризики, з якими стикаються рекламодавці. Мінус цього формату – ціна заявки.
Модель CPL підійде вам у тому випадку, якщо ви готові оплачувати ліди у B2B-сегменті та тематиках, які можна віднести до дорогих.
CPS (від англійського Cost-Per-Sale) – модель оплати досконалого продажу. Слово «досконала» тут є ключовим. Що вважати продажем? Відправлення інформації, що стосується платежу, або сам переказ грошей – часткове або повне.
Формула: Ділимо вартість рекламного розміщення на кількість замовлень.
Особливості: CPS-модель не вибирається безпосередньо в Google Ads. Як вийти із ситуації: можна налаштувати кампанію, де плата стягується за дії, що вчиняються, і вказати оформлення замовлення як цільову дію.
Модель буде успішною для бізнесу, який ведеться через кошик та за допомогою онлайн-оплати. Підійде більшості магазинів та маркетплейсів.
CPS-модель – зручний вибір, якщо вам підходить оплата продажу товарів на сайті через Кошик.

  1. За взаємодію (модель CPE)
    CPE (від англійського Cost-Per-Engagement) є платою за одну взаємодію. Доступна в Google Ads та Facebook. Тобто рекламодавець оплачує лише тих відвідувачів, які провзаємодіяли з оголошенням. Приклади цього:
    рекламний запис Facebook – поставили лайк;
    інтерактивні лайтбокси «Google Ads» – навели та утримують курсор на оголошенні.
    Формула: Формулу моделі «Платимо за взаємодію» можна вирахувати як вартість розміщення, поділена на кількість взаємодій із нею.
    Переваги: ​​CPE винесено в самостійну модель оплати – в Google Ads її можна налаштувати за допомогою мети “Інтерес до брендів” та типу кампанії “Контекстно-медійна мережа”. У Фейсбуці потрібно вибрати сценарій реклами «Взаємодія з публікацією».
    Особливості: Рекламодавець платить лише за тих користувачів, які готові до взаємодії з оголошенням.
Моделі оплати реклами: що вибрати?

Спосіб оплати моделі підійде у тому випадку, якщо ви готові оплачувати повноцінний контакт із публікою, яка взаємодіє з вашою рекламою.

5. За перегляд відео (модель CPV)
CPV (від англійської Cost-Per-View) – оплата переглядів. У цьому випадку рекламодавець фіксує вимоги до переглядів відеороликів, зазвичай йдеться про тривалість і оплачує тільки ті, які їм відповідають. Перегляд оголошення зараховується, якщо користувач переглянув весь ролик, тобто. плата стягується тільки за ролик, що додивилися до кінця.
Як самостійна модель оплати CPV доступна в myTarget та Facebook Ads. Перегляд роликів ініціює сам користувач – це не схоже на нав’язливу рекламу, яка включається сама без можливості її прогортати (тому різницю між показом і переглядом користувач відчуває одночасно).


Формула: Сума витрат на рекламу, поділена на кількість клієнтів

Переваги: ​​Якщо користувач пропустить ролик до події перегляду, показ не буде потрібно оплачувати. Так можна безкоштовно відсівати користувачів, які не зацікавлені в комунікації.

Моделі оплати реклами: що вибрати?

Особливості: Ефективна для оплати медійної реклами при зборі аудиторії для ремаркетингу. Для максимального охоплення краще використовувати моделі CPM або CPA.


Якщо ви запускаєте рекламний ролик на верхньому рівні вирви продажів, модель підійде. Зібравши аудиторію зацікавлених осіб, вам буде легше налаштовувати на них ретаргетинг та розпочинати наступний етап вирви.

  1. Після встановлення програми (модель CPI)
    CPI (від англійської Cost-Per-Install) – плата за встановлення однієї програми. Зрозуміло, що найбільшої популярності у цієї моделі досягнуто в партнерських мережах, які використовуються для реклами мобільних додатків.
    Модель CPI як самостійна модель оплати налаштовується для мети «Реклама додатків» у Google Ads та myTarget.
    Формула: Витрати реклами ділимо на кількість установок користувачами.
    Особливості: Встановлення програми легко підробити, завдань зі скачування на біржах багато, тому ризик попадання на цільовий трафік завжди залишається. До недоліків віднесемо порівняно високу вартість реклами.
Моделі оплати реклами: що вибрати?

Плата за кількість установок додатків для вас ефективна, якщо ви шукаєте якість трафіку та вигоду в довгостроковій перспективі з точки зору конверсій, при цьому середня ціна однієї установки для вас є прийнятною.

  1. Як вибрати потрібну вам модель
    Підіб’ємо підсумки після перерахування всіх можливих моделей.
    Підходящу для вашого бізнесу модель оплати можна успішно підібрати лише з кінцевої мети просування. Її ви маєте визначити самі. Використання формату оплати реклами залежить від маркетингової стратегії, яку реалізує компанія.
    Дивіться на доцільність, комбінуйте джерела трафіку та вибирайте відповідну модель залежно від бюджету рекламної кампанії. Підібрати ефективні інструменти можна лише відповідно до поставлених завдань.
    Модель CPC підійде, якщо потрібно швидко збільшити трафік, привести клієнтів до сайту прямо зараз. При платі за клік ви отримаєте цільові переходи на потрібні сторінки та максимальну кількість кліків за мінімальною ціною.
    CPM є актуальною для популяризації торгової марки, коли потрібно сформувати лояльну аудиторію і для цього вистачає бюджету. Так Ви отримаєте максимальну кількість показів.
    Хорошу віддачу рекламодавцю гарантує СРА, якщо ви не готові ризикувати, зливаючи бюджет на кліки та покази. Так ви заплатите тільки за результат, але як основний канал залучення клієнтів варіант розглядати не можна. Не варто вибирати цю модель оплати послуг для прямого продажу та регулярного залучення клієнтів.
    CPL – чудовий варіант для роботи із рекламними майданчиками. З цією моделлю ви зможете отримувати передплатників та платити лише за передплату. Або пропонувати знижку за репост про товар або послугу в соцмережі, він буде зарахований як конверсія. Так ви застрахуєтеся від неефективної витрати рекламного бюджету.
    Підійшовши до рекламної стратегії комплексно, використовуючи різні моделі для різних випадків та товарів, ви побачите результат – успішні рекламні кампанії, збільшення прибутку та підвищення впізнаваності серед цільової аудиторії.

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.

Поділитися

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: